以国内生产总值（GDP)来衡量，目前最富的国家是美国。美国2018年国内生产总值为20.51万亿美元，排在世界第一，超过欧盟总体生产总值的16.73万亿美元、中国的13.61万亿美元和日本的4.98万亿美元。美国不仅在经济发展上带头，也在科学、技术、教育等方面具有成就，是一个综合实力非常强大的国家。美国在金融业、人才发展、国际支付结算等方面也影响较大，而全球贸易的发展也离不开美国的介入。此外，美国的社会保障水平也较为完善，有一定的社会公平性。

1、经典的万宝路广告：1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种名为“万宝路”的香烟，专供女士享用。请结合材料回答下列问题。（1）市场调研有哪些方法？（2）李奥·贝纳广告公司是如何实现万宝路的成功转型的？（3）作为一名广告设计师要具备市场调研意识，在充分调动其他学科的前提下，还应该遵循哪些基本的原则？（4）广告设计师的市场调研意识具有什么样的深远影响？（1）市场调研主要有观察法、实验法、访问法、问卷法等方法，广告设计师可根据实际需要灵活、综合地采用。（2）广告必须建立在有效的市场调研基础上，李奥·贝纳广告公司对目标消费者进行了调研，对香烟市场进行深入的调查和分析之后，颠覆了万宝路原来的女性路线的广告方向。广告主和广告设计师只有树立了以消费者为中心的理念，围绕目标消费者潜在的心理需求做文章，才可能吸引、打动这部分受众，进而实现广告目的。实现了从“淑女”到“西部豪迈牛仔的男子汉气概”的成功转型。（3）1.针对性原则。广告设计师进行市场调研，应依据具体广告设计的需要，事先制订严谨的调研方案，带着明确的目标、目的有针对性地展开，否则就难免事倍功半、收效甚微。2.系统性原则。一知半解通常比无知更容易使人陷入误区，所以市场调研最忌心态浮躁、走马观花、以偏概全。3.深入性原则。浮在表面通常难以接近市场的本质，只有深入调研、深刻思考，才能透彻明晰市场规律，才能为广告创作寻找到可遇不可求的灵感。4.科学性原则。科学性既是广告设计师从事市场调研工作所应具备的世界观，也是展开这项工作所必需的方法论。忽视或偏离了科学性，其市场调研将毫无价值和意义。市场调研是广告设计师展开设计工作之前必不可少的功课，广告行业是一个典型的人才密集型、知识密集型、信息密集型行业，如果说广告是赢得商业竞争的利器，那么广告设计师的市场调查意识和市场调查能力无疑就是这种竞争利器的推进剂。人才的素质决定着行业的发展水平，就广告设计行业的市场调研而言，从业人员应有较广博的知识，特别是项目负责人，应具备语言学、社会学、市场营销学、消费心理学、统计学、计算机等多种学科的理论知识。作为有职业使命感的设计师，必须自觉树立市场调研意识、全面构建市场调研能力，才能在市场经济大潮中有所作为。（4）市场调研是广告设计师展开设计工作之前必不可少的功课，广告行业是一个典型的人才密集型、知识密集型、信息密集型行业，如果说广告是赢得商业竞争的利器，那么广告设计师的市场调查意识和市场调查能力无疑就是这种竞争利器的推进剂。人才的素质决定着行业的发展水平，就广告设计行业的市场调研而言，从业人员应有较广博的知识，特别是项目负责人，应具备语言学、社会学、市场营销学、消费心理学、统计学、计算机等多种学科的理论知识。作为有职业使命感的设计师，必须自觉树立市场调研意识、全面构建市场调研能力，才能在市场经济大潮中有所作为

）“推特图文广告”的成功取决于明星效应及社交媒体的快速传播，让观众无意间接受了赞助商的产品。（2）因扩大招生、实训场地不足、师资缺乏等问题日益突显，各院校都进行了各种形式的广告教育改革探索，主要围绕“产教融合、工学结合”“项目化”“工作室”等展开实践研究，并取得一定的成效，也出；现诸多弊端：专业设置与地方产业结构脱节，毕业生职业素养不高，教师缺乏企业实践经验，校企合作因缺三有效合作机制而流于形式等。（3）“互联网+”背后是以网络与物流为依托的新型营销模式。广告产业面临着前所未有的机遇与挑战，无论广告传播的生态如何变化，唯一不变的是创意。未来需要大量的高素质“互联网+”广告创意人才（4）广告产业繁荣发展，催生了广告教育，而高素质广告教育促进广告产业发展。一个优秀的广告设计师要经过10来年的历练。学习、借鉴美国“大学式”、日本“公司式”德国“职业化”、英国的“三明治”等广告教育模式的经验，立足国情与时代特色，结合各高校的人才培养定位和学科优势，加强学校与政府、行业、企业的深度合作，提出明确的广告设计师培养目标，引导学生更早地了解专业、职业、行业、产业特色，有利于学生更合理地规划未来的职业发展，激发学生的学习动力；有利于提高教学质量，培养社会需要的、具有洞察力的、创新型广告高素质人才；有利于艺术设计院校探索高效协同培养创新型广告设计师的模式和途径，促进广告产业健康发展，创造社会价值与经济价值

（1）有人说品牌的广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！你怎么看，简单谈谈您的观点。（2）请以广告定位的角度谈谈为什么说百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。（3）周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。请结合材料论证百年润发运用得很出色。（1）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名称传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（2）广告定位——植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。（3）1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻合；周润发的年龄和外形气质与百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。3、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而着称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。4、颇具实力的演技。百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。

参考答案：分析提示：（1）红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又感到十分神秘。广告创意中，红牛的宣传策略主要集中在引导消费者选择的层面上，注重产品功能属性的介绍。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红生”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌--红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面扑来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红生不得不行注目礼。（2）注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现

（1）可口可乐推出300ml塑瓶迷你装产品，其目标在于实现三大市场目标。第一，满足消费者的个性化需要。迷你装方便携带，填补了现有包装形式上的空白，适应现代人快节奏的生活状态，容量较好契合了消费者的饮用量，满足了他们的个性化需要。同时，新包装给消费者全新的感官刺激，诱使其进行尝试性消费。第二，降低价格门槛。可口可乐迷你装定价2元，较低的价格可以吸引更多消费者并提升其购买频率。第三，提升品牌形象。随着现代社会生活节奏的加快。简、便、快、小的产品，更容易被受众接受和喜欢，微博、微型轿车的流行便是明证。可口可乐迷你装迎合了年轻受众的心理及行为特点，为可口可乐时尚的品牌个性增彩添色。（2）第一，迷你装是总体战略和产品创新的必然要求。近年，可口可乐公司虽然不断尝试新产品的研发和推广，但除了美汁源、果粒奶优等为数不多的成功者外，大多数产品乏善可一如零度可乐、原叶茶、酷乐仕等。从业务构成上看，碳酸饮料品类依然是可口可乐的重中之重，如何进一步的提高可口可乐、雪碧和芬达等品牌的销量是可口可乐长期不变的命题。由于配方不能大幅度更改，可口可乐的产品创新更多要从形式产品和附加产品来着手。第二，从消费者对碳酸饮料的认知来看。消费者对可口可乐和雪碧非常熟悉，换个角度来讲，也有些审美疲劳。因此，仅依靠常规营销和推广模式，很难对消费者形成刺激。与此同时，碳酸饮料有损健康的报道不时见诸各大媒体，并在消费者中形成了一定的共识。面对这样的不利局面，可口可乐更需要用新元素来刷新自己的形象。第三，从竞争层面看。可口可乐公司面临巨大的竞争压力。2011年11月初，百事中国与康师傅启动了股权置换——百事可乐在内地24家瓶装厂的所有股权置换成康师傅饮品5%的股权，百事可乐产品在中国大陆由康师傅负责运营。2010年，可口可乐、康师傅、百事可乐分别位于内地软饮料市场第一、第二和第四位，康师傅和百事合作后，两者的市场份额之和达到19.9%，将超过可口可乐的16.8%。借助此次合作，百事可乐可以利用康师傅庞大的销售通路下沉到三、四线乃至乡村级市场，而这正是可口可乐的短板。第四，从包装本身来看。迷你装推出之前，可口可乐的包装形式多年来没有变化，即售价1.5元的200ml玻璃瓶装、2.5元的330ml易拉罐装、3元的500ml塑瓶装（有3年左右时间调整为600ml，现又重新调回500ml）、1.25～2升的家庭装等。然而这些包装形式未必能够完全适应消费者的需要。玻璃瓶装和易拉罐装不适合在运动中饮用，前者瓶子要收回，后者打开后不易携带，这样500ml成了非固定场所饮用的起步容量。事实上很多消费者短时间内饮用量并不大，而500ml产品打开瓶盖后短时间不能喝完会使气量变少，口感变差，因此，更小容量，且便于携带的产品有着巨大的潜在需求。第五，运作成本和市场风险较高。新包装产品相比全新产品而言，市场操作相对容易，风险较小，成本较低。新包装产品即使失败也不会产生大的负面影响。基于以上分析，可口可乐推出了“迷你装”。对可口可乐这样的成熟品牌来说，更换包装是一件非常严肃的事情。对此，可口可乐以非常审慎的态度来进行调研和试销，早在1年前，这款产品已经在上海等9地进行过试销，得到消费者正面反馈之后才在2012年在全国推广，此后，新包装在产品线方面也延展到了雪碧和芬达。

1、广告创意要遵循的原则是什么？参考答案：创意要遵循的六原则：促进销售原则；真实性原则；独特性原则；艺术性原则；关注与理解原则；合理性原则。2、什么是市场定位？市场定位的主要依据有哪些？参考答案：1、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业可以从多种角度来进行市场定位，以形成自己的竞争优势。主要有以下几个方面：1．根据产品的属性定位。构成产品特色的许多因素，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。2．根据产品的用途定位。例如，飘柔洗发香波定位于去头皮屑。3．根据提供给顾客的利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。4．根据使用者定位。即将产品指向某一类特定的使用者，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。5．根据竞争状况定位。即以竞争产品定位为参照，突出强调人无我有，人有我优。

、广告定位策略的要点？参考答案：定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”。定位策略具有以下特征：（1）定位的心理基础和特征定位是一种攻心战。它以受众心智为出发点，去为自己的品牌寻求一种独具的位置。从受众心理层面考察，定位观念具有以下几个特征：（1）定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。（2）定位借助的是一种位序符号。（3）定位与受众心理的保守性和可塑性。（2）定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”它具有如下特征：（1）定位是一种心理位置上的竞争。（2）定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。4、如何写好广告文案？参考答案：答：①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格

5、广告策划主要解决的问题是什么？参考答案：答：①确定广告目标②确定广告对象③制定广告计划④确定广告预算⑤策划广告主题⑥广告创意策略⑦选择广告媒体⑧制定广告发布策略⑨广告效果测定

4、简单题（共4题，共20分）1.简答什么是寻找目标消费者寻找目标消费者,一般从以下几点入手.①从社会因素分析入手,寻找谁是消费者②从地理环境分析入手,界定出消费者活动的活动空间③从人口因素分析入手,寻找与消费者的沟通要点④从家庭因素分析入手,把握消费者的消费主场所⑤从消费者个人因素分析入手,将消费者概念具体化⑥目标对象分析⑦消费者相关群体研究2.简答传统文化的广告创作物质层面的表现方式.广告创作所表现的物质层面的传统文化包括器物.历史人物.艺术作品等方面3.简答从现代广告策划的角度说,对商标的分析应着重抓住哪些问题从现代广告策划的角度说,对商标的分析应着重抓住如下问题:①商标是否独一无二,应避免与他人的商标雷同或相似②商标是否将企业与产品的特点充分表达了出来,并使它具有一定的意义③商标是否美观大方,构思新颖,造型独特,有吸引力,便于广告促销④商标是否简洁鲜明,易看易记4.简答从广告策划的角度讲,应分析产品哪些物质特点从广告策划角度讲,应分析产品的如下物质特点:1.用料2.用途,性能3.产品外观(色彩,规格,款式)4.产品服务5.包装。5、论述题（共2题，共20分）1、论述现代广告对社会的正影响。正确答案：要点如下：1.现代广告推动并加速了社会的发展；2.广告与新技术的发展互为促进；3.现代广告对社会文化有积极的影响；4.现代广告对大众行为有积极的影响；5.广告业提供了娱乐、话题、丰富了人们的业余生活。2、什么是广告创意？你如何理解它内在的含义？广告创意是表现广告主题，并能与受众有效沟通的艺术构思。它包括三方面含义：(1）广告创意必须紧密围绕广告主题，并全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。有了很好的广告主题，但如果没有表现广告主题的好创意，广告就很难为人注目很难引人入胜。(2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。一般化、简单化的构思也能够表现广告主题，但却算不上是广告创意，或只能说是创意低劣。艺术构思的基本特征。