近日，轻量化户外生活方式品牌蕉下传出震撼消息：公关团队被全部裁撤，市场部并入销售部。这一消息在业内引发广泛关注和讨论。作为曾经的“国民防晒”品牌，蕉下在短短几年内从默默无闻到估值超200亿，再到如今的裁员调整，其背后折射出了哪些问题？蕉下的未来又将何去何从？
蕉下成立于2013年，最初以防晒伞切入市场。通过打造“小黑伞”、“胶囊伞”等爆款产品，蕉下迅速崛起，成为国内第一大防晒品牌。2019年至2021年，蕉下营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍多。在短短一年时间里，公司估值从1亿美元暴涨至30.26亿美元，约合217亿人民币。
蕉下的成功很大程度上得益于其营销策略。公司重视品牌塑造和市场推广，与谭维维、周杰伦、杨幂等明星合作，并在各大社交平台投放大量广告。2021年,蕉下仅广告和营销开支就高达5.86亿元，占总收入的24.4%。同年，蕉下与近600个KOL合作，带来数十亿次浏览量。
2023年，蕉下正式官宣“轻量化户外”的品牌定位。公司将轻量化户外场景划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外四类，并不断扩展产品线，涵盖裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。这一转型策略旨在突破传统防晒产品的季节性限制，拓宽收入来源。然而，数据显示，2022年蕉下非防晒类产品收入仅占总营收的20.6%，其主打产品仍然是防晒衣、防晒帽、防晒口罩等。
2022年4月，蕉下首次向港交所递交招股说明书，冲刺“中国城市户外第一股”。然而，蕉下的IPO之路并不顺利。2022年10月，公司第二次递交招股书后，再无进展。业内人士认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或与IPO受阻有关。面对IPO受阻的困境，蕉下开始了内部调整。公司裁撤了整个公关团队，并将市场部并入销售部。这一举措引发了业界的广泛讨论。有观点认为，这是蕉下在降本增效的大背景下做出的无奈之举。裁撤公关团队可以直接减少开支，而将市场部并入销售部则可能是为了提高运营效率。然而，这种做法也可能带来一系列问题，如品牌形象维护困难、内部沟通成本增加、决策效率受影响等。
蕉下的高速增长和高估值背后，隐藏着诸多隐忧。首先，公司的高增长主要依赖于防晒类产品，这使得其业务具有明显的季节性特征。其次，蕉下的高毛利率（2021年达59.1%）背后是高昂的营销成本，2021年广告和营销开支占总收入的比例高达24.4%。
与高营销支出形成鲜明对比的是，蕉下在研发方面的投入相对较低。2019-2022年上半年，蕉下的研发费用率呈现逐年下降趋势，从5%降至2.9%。这引发了市场对公司创新能力的质疑，也可能是资本市场对其估值持谨慎态度的原因之一。
随着防晒市场的快速扩张，蕉下面临着来自多方的竞争压力。一方面，传统服装巨头如波司登、李宁、安踏等纷纷进军防晒赛道。另一方面，蕉内、VVC、迪卡侬和优衣库等品牌也在防晒产品上发力。此外，电商平台上大量价格低廉的“白牌”产品也在蚕食市场份额。
蕉下的困境与调整，折射出了国内新消费品牌普遍面临的挑战：如何在保持高增长的同时，建立可持续的商业模式？如何在激烈的市场竞争中保持品牌独特性？如何平衡短期业绩和长期发展？
对蕉下而言，当前的困境既是挑战，也是机遇。公司需要在“变”与“不变”之间找到平衡：坚持品牌初心，不断创新产品；优化内部管理，提升运营效率；重构营销策略，深耕用户心智。只有这样，蕉下才能真正从“国民防晒”蜕变为“轻量化户外”的领军品牌，在竞争激烈的市场中站稳脚跟。
蕉下的未来，不仅关乎一个企业的成败，更折射出中国新消费品牌的发展之路。它的每一步调整与变革，都值得业界密切关注。毕竟，在这个瞬息万变的市场中，唯有不断自我革新的品牌，才能真正屹立不倒。
蕉下成立于2013年，最初以防晒伞切入市场。通过打造“小黑伞”、“胶囊伞”等爆款产品，蕉下迅速崛起，成为国内第一大防晒品牌。2019年至2021年，蕉下营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍多。在短短一年时间里，公司估值从1亿美元暴涨至30.26亿美元，约合217亿人民币。
蕉下的成功很大程度上得益于其营销策略。公司重视品牌塑造和市场推广，与谭维维、周杰伦、杨幂等明星合作，并在各大社交平台投放大量广告。2021年,蕉下仅广告和营销开支就高达5.86亿元，占总收入的24.4%。同年，蕉下与近600个KOL合作，带来数十亿次浏览量。
2023年，蕉下正式官宣“轻量化户外”的品牌定位。公司将轻量化户外场景划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外四类，并不断扩展产品线，涵盖裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。这一转型策略旨在突破传统防晒产品的季节性限制，拓宽收入来源。然而，数据显示，2022年蕉下非防晒类产品收入仅占总营收的20.6%，其主打产品仍然是防晒衣、防晒帽、防晒口罩等。
2022年4月，蕉下首次向港交所递交招股说明书，冲刺“中国城市户外第一股”。然而，蕉下的IPO之路并不顺利。2022年10月，公司第二次递交招股书后，再无进展。业内人士认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或与IPO受阻有关。面对IPO受阻的困境，蕉下开始了内部调整。公司裁撤了整个公关团队，并将市场部并入销售部。这一举措引发了业界的广泛讨论。有观点认为，这是蕉下在降本增效的大背景下做出的无奈之举。裁撤公关团队可以直接减少开支，而将市场部并入销售部则可能是为了提高运营效率。然而，这种做法也可能带来一系列问题，如品牌形象维护困难、内部沟通成本增加、决策效率受影响等。
蕉下的高速增长和高估值背后，隐藏着诸多隐忧。首先，公司的高增长主要依赖于防晒类产品，这使得其业务具有明显的季节性特征。其次，蕉下的高毛利率（2021年达59.1%）背后是高昂的营销成本，2021年广告和营销开支占总收入的比例高达24.4%。
与高营销支出形成鲜明对比的是，蕉下在研发方面的投入相对较低。2019-2022年上半年，蕉下的研发费用率呈现逐年下降趋势，从5%降至2.9%。这引发了市场对公司创新能力的质疑，也可能是资本市场对其估值持谨慎态度的原因之一。
随着防晒市场的快速扩张，蕉下面临着来自多方的竞争压力。一方面，传统服装巨头如波司登、李宁、安踏等纷纷进军防晒赛道。另一方面，蕉内、VVC、迪卡侬和优衣库等品牌也在防晒产品上发力。此外，电商平台上大量价格低廉的“白牌”产品也在蚕食市场份额。
蕉下的困境与调整，折射出了国内新消费品牌普遍面临的挑战：如何在保持高增长的同时，建立可持续的商业模式？如何在激烈的市场竞争中保持品牌独特性？如何平衡短期业绩和长期发展？
对蕉下而言，当前的困境既是挑战，也是机遇。公司需要在“变”与“不变”之间找到平衡：坚持品牌初心，不断创新产品；优化内部管理，提升运营效率；重构营销策略，深耕用户心智。只有这样，蕉下才能真正从“国民防晒”蜕变为“轻量化户外”的领军品牌，在竞争激烈的市场中站稳脚跟。
蕉下的未来，不仅关乎一个企业的成败，更折射出中国新消费品牌的发展之路。它的每一步调整与变革，都值得业界密切关注。毕竟，在这个瞬息万变的市场中，唯有不断自我革新的品牌，才能真正屹立不倒。
