当我们在谈论有机的时候，我们在谈论什么？生活的压力，环境的压力，一直令我们背负着沉重的担子前行，而畅轻酸奶的出现，令我们终于可以享受“轻生活”的概念，排除体内的不良物质，轻轻松松的投入生活的热潮之中。 关于伊利的畅轻酸奶有许多的故事可以说。当一个品牌建立时，最迫切的任务便是如何让它走入寻常的百姓家，赢得客户的口碑才是最成功的宣传。 在酸奶品牌众多且良莠不齐的背景下，品牌的走心营销才能进入消费者的法眼并获得消费者的青睐，畅轻酸奶在深谙此道的逻辑之下用心用情施展营销策略和消费者建立情感沟通和理念默契。走进消费者，倾听消费者。 截至目前，畅轻酸奶作为国内唯一一款首款的低温有机酸奶，无论是在口味上还是包装理念上都处于绝对领先状态，而且畅轻酸奶所提倡的“轻生活”更精准直指消费者的“高压生活”痛点，与之产生高度情感共鸣，直达消费者内心深处。 2009年畅轻酸奶首秀出场，“轻生活 一身轻”的品牌理念触及了广大消费者的情感痛点。准确的产品定位以及全新的健康时尚观念的科学引入，使之在上市初期便快速深入人心。赢得口碑。 经过两年多的卓绝努力，畅轻酸奶拥有了一系列主打“通畅”的品牌资产，先后在2010年推出了“肠道版”及2011年推出“家庭版”实效产品，这一市场的洞察扩展，也将品牌的消费群体拉升了一个层级，出现由20多岁的年轻白领到30多岁家庭主妇的目标用户的横向跨越。基于此，畅轻酸奶提出的“A+BB活性乳酸菌双调节”（A菌促吸收B菌管通畅）的科学营养论述，迅速迎合了后者的健康诉求，畅轻酸奶依托针对性的价值导向输出。迅速在行业中间获得一席之地。但面对行业同质化的竞争加剧，畅轻酸奶赖以生存的核心优势出现模糊。继而在价格战中陷入被动，亟待改善。 为了改变畅轻的窘境，伊利畅轻团队主导了一场产品革新运动。伊利畅轻团队与品牌合作公司深度沟通后重新定位了“畅”品类的发展路径和功能延伸，即畅轻酸奶除了本身“促消化”、“利健康”的功能性作用外，还在帮助压力较大的年轻消费群体缓解消极情绪，分解精神负担方面效果明显。让用户轻松找到属于自己的“轻生活”快捷模式。 “首先，帮助畅轻从‘畅’到‘轻’的定位转型，跳出功能同质化竞争格局，对接白领生活，建立差异性的情感诉求，从功能驱动转向品牌利益驱动，让品牌拥有更多的附加价值；其次，从产品出发，对接品类核心人群，主要关注年轻的高收入白领人群的生活方式，为其提供独特品牌利益。”服务畅轻的智威汤逊广告公司客户群总监刘昌宁介绍。随着畅轻品牌定位的转型和品牌整体的提升，畅轻酸奶踏上“引领轻生活”的超级品牌之路，奏响了“受众、产品、传播”重生三部曲。 第一受众方面，由家庭消费转向个人消费，由中端到高端益生菌市场转型。消费主体人群由25-39岁家庭转向25-34岁都市白领。针对这一消费人群的需求，引入畅轻提出的“轻生活一身轻”的全新理念，主要包括身体层面和精神层面。“断舍离”为心灵减负的风行，有女教师说：“世界那么大，我想去看看”火 爆朋友圈，无不是人们在纠结之中对“轻生活”渴望的真实写照。正是基于对消费者内心的深刻洞察，畅轻酸奶于2015年开启有机+，让“轻生活”完成消费端的再次升级。 身体层面，即畅轻为消费者所带来的身心福利，不规律的饮食作息和食物结构难以避免，但可以借助畅轻酸奶的独特营养功效清除体内垃圾。精神层面，即“轻生活”的处事哲学，畅轻酸奶通过转型，将产品打造成“轻松的、活力的、现代的”品牌代名词。品牌得以升华，同时也获得了消费者的积极认同和口碑传播。 “轻生活”理念的提出，完成了畅轻品牌与现代都市白领之间心灵上的有效沟通，共鸣强烈。消费主体人群对该品牌的认同感由浅入深，由深入实。产品的功能效益得到释 放外，情感上的满足也获得提升，健康身体和身心愉悦两者同步前进。轻生活的事实确立，使前两年的品牌资产累积得到顺利继承发酵。产品功能利益之上的品质提升再次得到巩固。在对消费者的喜好程度、购买意愿等维度分析后发现。畅轻酸奶在同类产品中的市场表现遥遥领先。给予了伊利集团很大的信心去将这个品牌做得更好。让畅轻酸奶成为大众消费中首先考虑的最优品牌。
