复州城镇产业单一，商家感觉近两年该镇的消费水平在下降。 王昀 图
小镇消费品牌、消费趋势
●抬头不见低头见的广告商品，和电视广告的重合度极高，也是在各小超市销售情况较好的品牌，如韩束、泸州老窖[-0.17% 资金 研报]、六个核桃、喜之郎、立白洗衣粉等。
“似乎老百姓近两年不买品牌东西了，都到火狐商场买杂牌，镇上的消费水平是下降的。衣服的利润空间也在下降，以前有30%，现在大概只有20%。”
“这个镇的底子还是薄，产业单一，抵抗不了经济危机。如果是那种有大国企的镇，肯定不是这样。”
王昀
2月5日，正月初六，一个小伙进入一家超市，一下买了两瓶泸州“幸福记忆”和两瓶“浏阳河”，拎在手里红澄澄的很好看。还有王老吉、银鹭花生牛奶、莱阳梨以及核桃汁饮料各一箱。这就是走亲访友的年货。
这一幕发生在大连市瓦房店下辖的一个小镇——复州城镇。
瓦房店市在去年底发布的福布斯中文版2013年中国大陆最佳县级城市排行榜中，名列第15位，是东北地区唯一入选的城市。瓦房店被称作“轴承之乡”，该产业在国内具有领先地位，它还拥有几个工业园区、经济开发区、旅游度假区等。这里养殖的鸡和海参源源不断地供给城市居民。但近年经济下滑对工业冲击较大，瓦房店“轴承产业航母”瓦轴集团2013年业绩预告显示，其净利润比上年同期下降91%～99%。
复州城镇自古就是富庶之地，它是全国小城镇建设和经济发展试点镇之一,在发展纲要中被定为瓦房店的次中心。哈大高铁不久前开通，新设的瓦房店西站距离复州城镇只有半小时车程。从产业结构看，有一项专门的优势产业——水泵工业的复州城镇更像是典型的浙江小镇。镇上优质农产品[0.00% 资金 研报]有樱桃、桃、苹果等，前些年这里被誉为“苹果之乡”，近年来樱桃也成了拳头产品。
在复州城镇的转盘附近，一个大型农贸市场、一个副食品市场与一家当地最大超市相聚一处，这里聚集着许多铺面，其中过半店铺是以主人名字命名的作坊，如赵三油炸店、杨华菜饼店，似乎是要以主人的名誉担保食品的风味和安全。当然，镇上也有装着双汇火腿肠的电烤炉，摊主兼卖手抓饼，这已属较上档次的小吃。圆形或鱼状的白馒头在集市最显眼处堆成小山。金灿灿的烟叶摆在摊上，也是耀眼的年味。
消费习惯：
选零售商，而非品牌
复州城镇是热闹的。超市密集，竞争自然激烈。卖一箱60元左右的饮料往往只能赚一元钱。整体的利润大约不到5%。
这意味着各家超市需要比拼销售量，衡量的是超市在邻近社区深耕的程度。积攒下顾客人脉的店家，才能逆势赚钱。不少超市老板感叹：“近两年生意越来越难做。” 一家叫做众悦来的超市，正月初三那天的流水只有3000多元。但已在当地经营26年、兼做批发零售的文佑超市，过年期间每天销售额都在1万元以上，不久前还扩大了自家仓库规模。老板高女士对进门的顾客像唠家常那样热情招呼。她称：“都在说生意难做，我们家却感觉去年做得最好，从来没这么好过。”
什么东西卖得火，和各个品牌的业务推广力度有关，把握了消费终端，就引导了一个镇的居民消费。高女士称：“业务员盯着各家超市，把最好的政策、活动第一时间告诉超市，请超市订货。当一种东西卖开了，其他同类商品短时间内就很难进来。不过，啤酒原本青岛卖得挺好，但近期也让雪花勇闯天涯顶得够呛。”可光有推广也不行，高女士认为，必须有回头客才能火起来，品牌打响最重要的不是做市场，而是被消费者认可。“珍珍（一种荔枝味碳酸饮料）就很好。别人来超市找珍珍，我们就不得不找他们的业务员，也跟着上，过年进了1000箱，都卖了。”
一些超市老板表示，啤酒越来越好卖，而低价白酒的销售变慢。尤其在夏天，啤酒正逐渐替代白酒，成为日常消费的酒品。白酒一年赶不上一年。啤酒除了雪花勇闯天涯外，凯龙、小黑狮的销售情况也都不错。白酒当中，《乡村爱情故事》中植入的5元一瓶的老村长酒最好卖，吉林品牌洮儿河也较受认可。在文佑超市，“洮儿河12瓶一箱，平日一天能卖3-5箱，但这个酒卖得最好的劲儿已经过了，不如前两年。”区域性品牌黑土地、棒棰岛，走的是廉价路线，从25元到60元不等。多家超市表示，泸州老窖一直畅销。在文佑超市，泸州系列白酒，加在一起一天能卖一百箱（每箱6瓶到12瓶不等）。在洪成批发超市，98元一瓶的泸州“幸福记忆”很受欢迎，货架上虽有洋河梦之蓝，但卖不动。“镇上的富人不在这里消费。”洪成批发超市的老板娘说。红酒在镇上干脆就见不到。
镇上红太阳[1.02% 资金 研报]书店的老板王女士不到四十岁。她认为镇上吃的东西已经足够丰富，“我常买的就是广告里的那些品牌。”她一家早餐会选嘉士利饼干、桃李面包、达利园糕点，以及当地的大万面包，饮品常喝康师傅，有时会买汇源果汁。王女士不太用淘宝，有时朋友发来一件衣服的链接，自己感觉不错，就跟着买一件。“网上看不见摸不着。”她不十分看重服装品牌，偶尔会在镇上为丈夫买七匹狼[1.50% 资金 研报]、袋鼠和稻草人品牌的男装。至于日化用品，“用的基本上是广告里那些，蓝月亮、超能、高露洁、多芬。洗脸用韩国进口香皂，是在附近韩国进口超市买的。”
消费品牌：
受电视广告影响大
镇上广告位的设置，并不像大城市那样精致，没有LED屏，只在墙上贴贴刷刷，就成了一幅广告，达到让小镇居民抬头不见低头见的效果即可。这些广告商品，和电视广告的重合度极高，也是在各小超市销售情况较好的品牌，如韩束、泸州老窖、六个核桃、喜之郎、立白洗衣粉，等等。
在“过吉祥年”的口号下，红色罐装的王老吉在街面比较多见，但这或许只是表象。一位超市店主称，过年期间加多宝进得更多，并已早早售完。“加多宝做了那么多广告，王老吉哪赶得上，这块的老百姓还是认可广告商品。王老吉75元一箱，卖不过80元一箱的加多宝。”
镇里和大城市饮料消费的最大区别或许在于，镇上几乎没有无糖茶饮料销售。老百姓似乎不在乎过多摄入糖分影响健康，而更看重味道，如火龙果、红毛丹等热带水果口味的饮料也因新奇而受欢迎。尤其是荔枝味饮料“珍珍”，许多超市店主将其列为最受欢迎的饮料之一。其他品牌的荔枝口味饮料也很常见，如来自福建的康辉“荔枝果”、辰成“荔枝果”。传统口味的饮料，如来自河南的“开卫”山楂饮料，文佑超市春节期间卖了1000箱，大约因其符合镇上消费者的一贯口味。
55元一箱的露露、65元一箱的六个核桃、银鹭花生牛奶等更是饮料年货的主力。文佑超市老板高女士称，露露过年期间卖掉大概2000箱。八宝粥在一些超市的销售也不错，如一箱35元的金保罗。区域性的饮料品牌却不见得好销。50元一箱的野山力，在文佑超市就卖不出去。
镇上消费的主要化妆品品牌，每两三年就要换一下，绝不像大城市屈臣氏专柜品牌多年不变。在镇上做了十五六年化妆品生意、正经营一家化妆品店的王先生称：“两年后，现在店里这些品牌可能就全没有了，换上一批新的。相宜本草两年前不错，现在不行了，最近打算把相宜的经销商推掉。化妆品洗发水的销售受广告影响大，韩束卖得还可以。我们也做欧莱雅代购，化妆品网购对我们影响不大，毕竟那些东西看不见摸不着，我们店在这里，买的人放心。”
日化用品生产厂家大体在广东。王先生称：“各品牌的销售比较平均，没特别突出的。小品牌也有好东西，20元一瓶的丹芭碧洗发水卖得还行，但可能进不了大超市，因为进大超市也要打点、疏通关系，我们这就不用。”
不过，宝洁和联合利华下属一系列耳熟能详的品牌，在许多化妆品店中，并没有占据显要位置。那些醒目位置上摆放的瓶子上，是近年来电视广告里经常出现的名字，如康泰、韩束。也少不了一些略有“山寨”嫌疑的商品，比如包装设计与舒适达牙膏相仿的“诺达舒”，以及模仿牙博士进行包装的“牙医生”。
零售趋势：
利润普遍下滑
“我去过上海，很喜欢那里。我们上海白醋卖得特别好，白猫洗洁精大家伙都认可，其他东西我也喜欢，但就是没有。蜂花护发素我也卖。现在上海白醋的代理商不爱做了。来自广东的品牌特别多，上海的少。” 文佑超市老板高女士认为镇上的老百姓越来越追求生活品质。她一边数着店里的上海品牌，一边不住让记者介绍上海的畅销品，自己想研究研究，看能否做个区域代理。但她也存有担心：“上海品牌价钱太高的也卖不出去，我也害怕。你看，我进了大白兔奶糖，卖25元一斤，没人买。”
糖果其实是镇上居民过年的必备品。在镇上大型副食品市场几家卖散装糖果的摊位上，15元一斤的糖果，是阿尔卑斯、徐福记和雅客等品牌，以及沈阳出产的不老林牛轧花生糖，而一些杂牌甚至有山寨嫌疑的糖果，包括“金喜猴”、“小白兔”在内，都是12元一斤，还有更便宜的10元一斤的糖果。有便宜近一半的“小白兔”，要让大白兔在镇上受待见，可能还需要一段时间。
一家名为“童世界”的童装店，去年12月刚开到复州城镇上，其总部在瓦房店，在其他镇也有几家分店。它采取了与宝大祥相仿的业态，每种童装品牌各占一块区域，如北京的水孩儿、广州的贝蕾地和丹尼熊，有穿着统一服装的导购员，为顾客殷勤介绍商品。这里有560元一件的女童装，也有40元一条的小牛仔裤，但看不到跨国品牌。店里还有各种母婴用品、玩具，其中不乏进口的牙刷、牙胶等。一款火火兔故事机的价格是158元，购买成本与网上相差不大。“复州城的人会去我们家瓦房店总部买东西，我们就干脆来这里开店，选了一些在瓦房店卖得好的东西来卖。”不过，当被问到生意如何时，导购员露出自嘲的神色，可见在这两三个月中状况不尽如人意。
韩国进口超市，是去年7月在镇上开起来的。店主吕先生称，自己是复州城人，有朋友在大连市区、金州区把韩国超市做得很好，复州城也有些具备消费能力的人，与其让这些消费者去瓦房店买高档商品，不如尝试着把店开起来。吕先生也发现了超市密集、普通商品利润率低的问题，他认为韩国进口超市的利润率比较高，自己可免于陷入价格战的泥淖。
但韩国超市也遇到了和童装店相似的问题：“这里卖的饮料和酒都是好东西，虽然有消费能力的人确实有，但效果不太理想。感觉自己还是太超前了，现在的几十个会员不够支撑这个店，也与做的时间太短有关。”
这个超市的货品直接来自代理公司的采购。代理公司每次要接受一个集装箱的货品，然后给各超市销售终端分配。哪种货品的销售情况好，下次就继续进。销售终端也没法退货。因此，吕先生不得不下调利润空间，以招揽更多顾客。如一包一斤重的韩国挂面，大连市区的韩国进口商店售价15元，他只卖12元。卖不掉的东西，只能自己吃掉。“一些韩国方便面，过期了不能卖，我都自己吃了，顿顿吃，吃了好多。”韩国超市每月销售额平均一千多元，春节期间好一些，有六七千元。
吕先生还有一家开了9年的班尼路服装专卖店。他感觉服装生意近年直线下降。“似乎老百姓近两年不买品牌东西了，都到火狐商场买杂牌，镇上的消费水平是下降的。”吕先生介绍，班尼路店的营业额，2009年、2010年是高峰，都接近130万元，2011年开始下滑，速度还越来越快，到2013年不到100万元。“生意越不好，越得打折。所以衣服利润空间也下降，毛利以前有30%，现在大概剩下25%。同时，人工费用、房租一直涨，净利没算过，但肯定不到20%。”他还估计，班尼路旁边的爱登堡服饰店要亏损，能持平就不错了。
“这里是富庶的地方，但现在感觉一点盼头都没有，很多商户都在讨论明年是并还是撤。生意相当难做，太惨淡了。但是，经济不好，房租还在涨，门面房兑出来，总有人抢着要。这些人是不知想干什么好，开了店发现赚不着钱，又往外兑。”吕先生有点困惑，“这个镇的底子还是薄，产业单一，抵抗不了经济危机。如果是那种有大国企的镇，肯定不是这样的情况。”
消费升级与对经济的担忧并存，从烟的消费上也可窥见一斑。镇上从每包10元左右到20元的烟，比较好卖，如红梅、利群、红塔山。一家超市店主表示，这些烟每天各自能卖上十条八条。她感慨，2012年烟的销售额是2013年的两倍，因为在“八项规定”之后，一些贵的烟就卖不动了。
文化消费：
跟在大城市身后
转盘附近一共有三家书店，分别名为秀秀、中心以及红太阳，均以教辅书为主，兼卖杂志和青春读物。其中最大的秀秀书店也有少量社科类书籍。红太阳书店的店主称：“镇上的人，如果不是上学的，很少看书了。”
或因这三家书店都靠近镇上中心小学，《知音漫客》在杂志中销量最好，这份每本5元的国产漫画杂志一月两期，中心书店一期进30本，很快都能卖掉。店主是位慈祥的老妈妈，她说：“日本漫画不好卖，我们也不进。镇上孩子就看这个。”《知音》销量也不错，一月三期，一期进10本，基本也能卖完。“这是给平常人看的，像我们这种人，喜欢看看社会上的事，看看家长里短。”
在红太阳书店，植物大战僵尸2的游戏一个也没卖出去，海贼王和柯南的漫画，和一些青春小说放在一起，蒙了厚厚的尘。而唐家三少的网络爽文《斗罗大陆》系列，被摆在最醒目的位置。秀秀书店有韩寒和郭敬明的书，这二人的作品各自能卖上500本。尽管这已意味着畅销，但还远比不上指定的语文课标课外读物。秀秀书店的店主苍先生称，时尚杂志如ELLE、米娜，每一期也都能各销掉10本。
“图书网购对我们有影响，但不大，因为书要送到这里，运费也很贵。”苍先生说。■