事情远远不是那么简单，当你准备启动一个项目的时候，就应该已经确定了产品价格。因为价格决定了整个产品战略。
首先，价格决定了买家的支付成本，客单价20和客单价200的客群是完全不同的，定价就是客群划分，也就是市场细分。
其次，定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域，要和哪些竞争对手正面遭遇。
再次，不同的定价，决定了不同的产品资源配置，高价位的产品和低价位的产品，需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。
最后，不同的价格意味着不同的收入和利润，也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。所以说到底，定价定的是战略和生死。
巴菲特曾经说，评估一项业务的唯一决定因素，就是其定价能力。
如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。
那么，究竟应该如何定价？
除了成本分析、竞品分析和客户群消费能力分析，我们还需要在价格制定之前掌握一些必备的消费心理学。

假如你是一名在一个小村子里工作的医生，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：
采用A疗法你只能救活200人；
采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了。
你怎么选择？
大部分人选择了A疗法，因为他们更愿意救活数量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的风险。
同样的小故事，我们接下来换个说法来试试：
假如你是一名在一个小村子里工作的医生，现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：
采用A疗法一定会死400人；
采用B疗法，那么有1/3的几率你可以救活所有人，2/3几率一个人也救不了。
你怎么选择？
这时候大多数人又选择了B，因为他们不愿意看到400人就这样死去。
所以，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划「得与失」的那条线，而外界的条件、说话人的表达方式，完全可以影响他们对得与失的判断。

互惠原则
在《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了「互惠」概念：一般人对于对他人的某种行为，会想要以一种类似的行为去加以回报。这种心理说白了就是「吃人的嘴短，拿人的手软」。
西奥迪尼在书中举例，当服务员递给买家账单时不给薄荷糖，买家将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。
运营中有许多方式利用互惠原则，你不需要赠送非常贵重的东西，小礼品就很好。运动衫、电子书、甚至像手写便条这样简单的东西，都能促进与买家长久地建立互惠关系。
基于「互惠原则」的定价技巧
1、主动付出
如果一个买家在你店里咨询一个产品的时候你表现热情，主动介绍，甚至分享一些实用资源，会让买家在心理产生一种对你的细微「亏欠感」，这种感觉可能他自己并没有察觉，但是却能影响他的购买决策。
这就是为什么有些品牌明明性价比不高，但买家冲着对方的「优质服务」也愿意支付溢价的原因。
2、额外惊喜
在包裹中放入超出买家预期价值的赠品。
千篇一律而且毫无价值的赠品，说白了只是浪费钱。赠品设置的意义是为了「制造惊喜」，所以一定要能够打动买家，三只松鼠、阿芙的病毒传播都离不开「赠品策略」。

社会认同原则
人都是群居动物，社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动，也就是我们常说的「从众效应」、「羊群效应」。
比如，募捐的时候，如果我们看到捐款箱里面已经有钱，我们就更有可能往里面放钱。如果里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。
这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会告诉自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我不如也捐；里面没钱时，我们会告诉自己，这个东西别人都不捐，估计不靠谱。
利用「社会认同原则」的定价技巧
首先，我们可以利用以往的数据来营造「社会认同感」。
比如，在宣传上用原来的销售数据营造「热销」、「可信赖」的氛围，比如「累积销售XX件」、「环绕地球XX圈」、「连续N年全网销量第一」等。
通过这样的方式让买家对店铺、产品产生信赖感，从而做出跟随购买的决策。
其次，我们还可以通过图片的设计营造受欢迎氛围。王老吉、可口可乐等品牌广告都长期使用这种暗示方法。
线上的很多产品都喜欢在在页面中发布买家秀图片或者其他客户的评价，也是在向买家暗示：产品非常受欢迎。

丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲：「我们能控制自己的决定吗?」，演讲中谈到一则《经济学人》杂志订阅的定价案例：
①电子订阅：59美元。
②纸质订阅：125美元。
③电子和纸质订阅：125美元。
订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么如此定价？
为了弄明白这个问题，丹·艾瑞里做了一个小实验：
他给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，大多数学生选择了电子订阅。
这意味着中间选项并不是错误的、无用的，它给买家提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。
对于任何一个产品，买家对它的价值感知都来自对比，相对的便宜，比绝对的便宜更容易产生激发购买的诱惑力。
基于「诱饵效应」的定价技巧
1、套餐绑定
某学院关于定价的课件中有这样一个案例：
假设你是一家餐厅经理，A客户愿意为汉堡付出10美元，薯条付出5美元；B客户更偏爱薯条，所以愿意为薯条付出10美元，而汉堡只愿意支付5美元，有什么样的方法可以同时抓住两位客户，并实现盈利最大化？
答案是：汉堡10美元、薯条10美元，但「薯条+汉堡」套餐价15美元。不仅同时留住了两类顾客，而且也实现了利润最大化。
所以，在日常设计促销的时候，要擅于使用「套餐绑定」，吸引买家购买套餐。

折中效应
如果你去买橙汁，下面有两种橙汁可以供你选择：
A橙汁，600ml，12元；
B橙汁，600ml，25元。
结果显示，各有50%的人选择了A和B。
下面看另一种情况：
A橙汁，600ml，12元；
B橙汁，600ml，25元；
C橙汁，600ml，58元。
此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B，20%的人选择了A，10%的人选择了C。
这个现象就是「折中效应」，当人们在偏好不明确的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更「安全」，不至于犯下严重的决策错误。
所以，最便宜的未必是最受欢迎的，卖家在给产品定价的时候不要一味追逐比竞品价格更低，最好定价在价位段中部。
另外，「折中效应」也可以用来提升客单价。比如，星巴克的饮料有3种规格的时候，354ml、473ml、591ml，销售最佳的是473ml；
后来星巴克为了提升咖啡的销售，又加入了一个超大杯——916ml，于是，591ml的咖啡变成了畅销杯。