过往的品牌形成，往往以产品品质为基础。
用户选择某个品牌，因为品牌能够降低用户选择成本，由于品牌产品能够工业化、标准化生产，这让用户有购买稳定产品质量的预期，品牌商家也有动力维系这种用户信任感。
因此在我们的认知里，品牌货总是比杂牌货质量好、有保障。这点很容易理解。
随着社会经济发展，人群的购买力发生了巨大分化，也就是基尼系数提升了，贫富差距变大了，原因在于不同资源的回报率是不同的，用体力赚钱和用脑力赚钱和用资本赚钱，赚钱效率完全不是一个量级的。总而言之，消费力差距越来越分化。
品牌的分化也因此出现“阶层属性”，用来区隔不同消费力的人群，也就形成了所谓的品牌鄙视链。
喝依云的人“鄙视”喝农夫山泉的，这种现象和心理并不奇怪，他们可能生活环境和消费观有巨大差异，不是一类人。
因此品牌向上发展的目标通常在于提高产品溢价，从而达到企业利润最大化平衡点，而传统的品牌广告，通常都是在“造梦”，给目标消费者一个理想化的生活方式期待。
比如以前日化产品电视广告都会搞些贵族生活、度假生活之类的内容，但它的目标人群其实就是普通的家庭主妇，广告给了她们一个好莱坞女主角的梦。
总而言之，我们认为，过去的品牌在于区隔不同消费力的人群，整体是一个纵向的分布状态，但未来不会是这样。