第三个方面，视觉文化的表现是什么呢？就是对外观的注意。外观，我讲的这个外观是什么意思？作为一个哲学概念就是感性的经验的可以通过感觉把握的形态，也就是我们能看得见的东西。那么对外观的注意，当然并不是我们这个时代所特有的，但是我认为，在视觉文化时代，我们对外观的关注超过了以往任何时代。实际上就是说我们对自己的眼光越来越挑剔，我们对眼睛所看到的东西越来越挑剔。我可以举很多例子来证明这个问题，我觉得对外观的关注最直观的东西就是对我们身体的关注。这是一个图式，这是一个美国很有名的作家叫做拉多夫斯基，写的一本书叫做《时髦的身体》，在这本书里面他就讲，人类对自己的身体和动物是不一样的，也就是说人类学上有一个发现，就是说在任何物种里边，没有一个物种会改变自己的身体，老鼠不会改变自己的身体，老虎也不会改变自己的身体，只有人会改变自己的身体。那么在这个里边，他就举了这个例子，这个例子大家可以看，这是三个不同的女性的曲线。最外面这个白线是我们非常熟悉的维纳斯，这个身体在今天看来是非常粗壮的身体，已经不符合我们这个时代的审美要求。中间的这条黑线是著名的电影演员比基。巴朵，这个是最符合我们这个时代的审美要求的，那么最里边也是一个演员，我不知道怎么翻译，叫Twiggy，她的三围情况。因此我们可以通过不同形体的三围的比例，可以看出来，实际上今天在我们这个时代，我们对身体的要求实际上就是对身体的改造。据说有一个韩国的美容机构，在上海打出来的口号是，“把你全身都换掉，像金喜善一样美”。我想这个很能证明在我们这个时代，我们对身体的关注已经超过了以往任何时代。

    第四个方面，就是我们对视觉快感的追求。也就是说，我前面讲的所有的因素，可以归纳为一个因素，就是我们对视觉的快感，我们对视觉欲望的攀升，那么这是怎么造成的呢？我们用一句中国的俗话说，就是食不厌精。我觉得来比喻我们的视觉是一样的，就是说当一个文化给你提供越来越多，越来越好看的视觉图像之后，你就会发现你的眼睛变得越来越挑剔了，因为好看的看多了，你就觉得有的不好看的，你就不想看，这样就带来我们对视觉欲望的一个不断攀升过程。比如说比较典型的例子一个就是大家知道的《泰坦尼克号》，《泰坦尼克号》作为一个大片的成功典范，它和传统的主题相比，我觉得最大的不同就是它的视觉，它的视觉表现力和视觉震撼力。我们在这个影片中，我们所听到的声音效果和所看到的图像效果，可以说是令人震撼的。这个电影它最大的优点就在于它那种视觉的冲击力和它所表现的那种视觉效果。那么今天的《英雄》，我又回到我一开始说的《英雄》，《英雄》给我们提供一种什么东西呢？《英雄》为什么不去刻意塑造人物性格？为什么不刻意表现人物之间的冲突和悲剧性呢？因为在这个电影中间，我想它主要的是表达一种视觉的效果，传达出一种视觉的场景。通过这种视觉的画面来吸引观众。因此，故事性和叙事性在电影中就变得不重要了。

    以上我把视觉文化的一些现象给大家做了一些归纳，接下来我就来讲第二个大的问题，为什么会出现视觉文化？为什么今天的文化会是图像或者是视觉性呢？是由什么原因造成的？

    第一，我们从文化形态学的角度来分析一下，我认为由一个从语言为主因的文化向图像占据主因文化的一种转变。也就是说今天的图像文化或者视觉文化是从语言主因的时代，向图像主因时代的一个必然的发展。那么我们知道语言和图像是两个完全不同的东西，虽然它们都是在传达某种信息。但是语言和图像有很多不同的地方，比如说语言，我们知道语言最直观的三个东西。一、语言是线性的，所谓线性的是什么意思呢？就是语言必须一个字一个字地来写，一个字一个字地来念，一个字一个字地来听，它是一个线性的过程。第二，语言是有序的，必须排列，必须按照语法规则和使用习惯来排列，它是有秩序的。第三，语言是概念，它是抽象的，任何语言都是抽象的。所以语言作为一种文化的主因它代表了人类文化的一个很重要的形态，我们叫做理性的文化。也是从这个意义上，有的文化学家说语言占主导地位的文化就是理性的文化。我们经常说叫做知书达理，你要识字通过去读书，你才能达理。那么图像跟文字又不同。第一，图像是空间并列的，它不是线性的。第二，图像是同时出现的，图像的秩序和语言的秩序不像语言那样有序。第三图像是感性的，也正是在这个意义上，有的文化学家认为，图像占据中心的文化有一个很重要的特征是什么呢？就是它建构的主体更趋向于感性的经验的。


    炫耀性消费有很多人去讨论，其中有一个美国的学者，叫做凡勃伦，他就认为炫耀性消费有一个很重要的东西，就是叫被见证。你消费要被看见，我可以举一个最平常的例子来说明。比如说一个穿名牌西装的人，他希望被别人看见，穿名牌不被别人看见是很悲哀的事情。另外一个穿名牌碰到一批不懂名牌的人，也是非常沮丧的。所以穿名牌的人，他的那种被见证实际上是强化了他对名牌的追求。也就是说实际上我们可以看到一个非常有趣的现象，消费过程中需要视觉，需要被看见。因此凡勃伦说炫耀性消费中，最能反映的行为就是几个，一个是办宴会，办宴会我们知道是非常辛苦的，第一，你要花钱，第二，你要花精力。可是为什么人们愿意办宴会呢？按照凡勃伦的看法，办宴会就是办给那些参加宴会的人看的，要让他看见我的消费能力，看见我的消费品位。所以在我们这个社会里边，我们知道消费行为越来越具有可视性，或者叫做被见证性，这些都导致了图像变得越来越重要，形象变得越来越重要，这是第三个解释。

    第四，就是有一种说法，当代社会叫做景象的社会，或者叫做景观的社会，这个概念是什么意思呢？简单说一句话，商品变成了形象，或者叫形象就是商品。也就是说在我们这个时代里边，我们消费商品实际上是在消费形象，举一个最朴素的例子，比如说西装，它的功能是御寒，首先是御寒，遮体，然后是一个文化符号。可是我们知道西装跟西装之间的价格是差得很多的，一个名牌西装可以买到好几万块钱。一个普通西装才几十块钱。那么为什么有的人愿意花几十万块钱去买名牌西装？而有的人却穿了几十块钱的西装？这个差别是怎么造成的？这个并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以回到刚才我一开始说的，中国第一个人造美女，我觉得也是一个非常值得研究的一个现象。当她把自己全身都换掉的时候，她还是不是她？她对自己会不会发生变化？包括以后她生下来的孩子会继承她哪些基因？这些都是问题，因为她的朋友可能不再认识她了，我们过去认识的那个她已经被换掉了。所以我认为，景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象，我们在消费商品，实际上我们是在消费形象。她用三十多万块钱去做这样一个手术，作为一个交换过程实际上是为得到一个形象。

    还有我想特别说一下的，就是为什么有视觉文化呢？这跟我们视觉传播的技术，和虚拟现实的出现有关系，在人类图像生产的历史上，不同的技术手段所产生的不同的效果。最早人们是绘画，我们是通过绘画的方式来表达我们的图像，对图像的理解。然后有了摄影，我们是通过照相机来记录下某个图像。到了今天我们看到用数字技术做的虚拟的图像越来越盛行。那么这就出现了一个很重要的变化，第一，图像的复制变得越来越简单了，第二，图像的传播变得越来越便捷了。过去在传统社会里，是人接近图像，是人主动地去接近图像，比如说我要看蒙娜丽莎，我就一定要到卢浮宫去。我不到卢浮宫就看不到蒙娜丽莎。可是在今天这个时代相反，不是人接近图像，而是图像接近人，或者叫图像逼近人，我们完全生活在受图像包围的一个生活世界里。比如说电影，我不知道大家有没有看过《人工智能》，整个都是虚拟的。现在的电影很多都通过数字技术来模拟，很多假的，比如《侏罗纪公园》，虚拟图像的一个很重要的情况是什么呢？造成了假的比真的还真实，因为我们就没有看过真的。所以假的比真的还真实。我也可以举两个很有趣的例子。第一个我们来看看《纽约》杂志曾经有一期，有一期的标题叫做《美国的新面孔》，那么这个《美国的新面孔》讲的是什么东西呢？大家可以看一下这个，这张脸是用数字模拟技术合成技术做出来的，这张脸，据说是未来美国的新面孔，为什么会是这样呢？因为根据研究美国人种，美国是个移民社会。有各个不同国家的人种，根据现在的分析，美国的人种构成是这样的，15％是昂格鲁—萨克逊人，17.5％是中东人，17.5％是非洲人，7.5％是亚洲人，35％是南欧人，7.5%是西班牙和葡萄牙人后裔。那么未来的美国人按照人种慢慢地融合之后，他说未来的美国人的脸应该是这样的。也就是说，我们图像可以虚拟出很多东西来。