设计江湖中难以捕捉到他的身影，但是餐饮圈儿却流传着“品牌三枪”的传说。
提到“九毛九”“佬麻雀”“点都德”“客语”“四季椰林”等，总绕不开他的名字，他主持策划了一个个炙手可热的现象级餐饮品牌，是诸多国内头部餐企的“御用设计师”。
他是“华团长”。
“没有比他更懂餐饮的设计师了”
深圳头部椰子鸡火锅品牌“四季椰林”品牌营建部曾总这样说，“目前四季椰林已经开出四十多家店，新一轮的品牌升级迫在眉睫，我们邀请了深圳、广州六七家顶级设计公司做前期方案，挚美设计的方案令我们眼前一亮。”
餐饮优势革命
懂餐饮市场，更懂餐饮人。他被客户戏称为“华三枪”。沉积十几年本土餐饮策划实践经验，他将打造优势餐饮品牌策略路径和实战打法锻造为《品牌优势论》（品牌三枪）：一曰“构魂”、二曰“塑相”、三曰“铸器”——“魂相器”三枪打出品牌优势，助力餐饮品牌突破赛道、火爆出圈。
他的作品屡次惊艳设计界，八年间斩获五十多个国际设计大奖，引领设计风潮。擅长以敏锐的商业思维和非凡的品牌创意为餐饮品牌赋予优势。他主持策划的餐饮项目自带品牌优势和人气光环，一经推出便是同类餐饮颜值天花板，常年霸榜大众点评环境榜榜首。
华志 /Joe
挚美设计ZM Brand主理人/创意总监
中国餐饮品牌策划设计领军人物， 40 UNDER 40 中国设计杰出青年，毕业于广州美院，十五年本土餐饮市场研究及策划设计经验，深谙餐饮品牌运作体系和商业逻辑，主持孵化诸多现象级人气餐饮品牌。为众多国内一线餐饮品牌提供策略和创意支撑。
——“品牌三枪，打出优势。”
在十多年的品牌价值管理与商业模式创新的实践中，他总结了优势餐饮品牌创建的要素，独创《品牌优势论》（品牌三枪）：“魂、相、器”——优势餐饮品牌创建价值模型。为餐饮全案设计服务的策略、创意、落地全过程提供了全方位支撑，为塑造餐饮品牌优势提供了底层逻辑。
获奖履历：
2022第63届CA美国传达艺术奖Communication Arts 视觉传达设计入围奖
2022 iF DESIGN AWARD 德国iF设计奖 设计大奖
2022美国缪斯设计大奖 MUSEDESIGN AWARD铂金奖一项、金奖两项、银奖一项
2022法国NDA设计奖 Novum Design Award室内设计银奖
2021第十三届IAI DesignAward IAI全球设计奖 优胜奖
2021英国餐厅&酒吧设计大奖 Restaurant & Bar Design Awards亚洲区连锁餐饮奖
2021 GPDP法国双面神设计大奖GRANDPRIX DESIGN PRRIS AWARDS餐饮空间创新奖
2020 AD100 YOUNG中国建筑与室内设计精英AD100榜单入榜
2020年度金堂奖中国室内设计年度评选 餐饮空间设计大奖
2019 A&D设计大奖A&DTROPHY AWARDS卓越餐厅空间设计提名奖
2019 A'DESIGN AWARD&COMPETITION A'设计大奖赛 铂金奖、金奖两项
访谈实录：
Q：
您的作品往往凸显着特定的品牌文化味道，是怎样将对文化的理解应用于策划设计项目中的？
华团长：
文化是集体潜意识的产物，文化IP=人气资产。
以文化关照潮流，才能为潮流提供源源不断的品牌势能，在服务客户的过程中，每一个创意，都是对文化的回顾。借力文化，从文化源头去寻找力量。
在品牌策划层面，团队更在意对文化母体的挖掘，策略搭台，文化找“魂”，塑造与之相匹配的文化记号，注入品牌DNA，赋予品牌与生俱来的强劲生命力。这是打造品牌优势的关键一步。一个携带了优势基因的品牌，发展会更有后劲。
Q：
您的《品牌优势论》是怎样帮餐饮客户“打出优势”的？
华团长：
“构品牌之魂；塑品牌之相；铸品牌之器。”策略先行，三维发力，“魂、相、器”三枪打出餐饮品牌优势。
《品牌优势论》能够由表及里解构品牌内核，解析品牌密码，将看不见的逻辑转换成可持续发展的资产和背书。赋予品牌生命力和表现力，并通过视觉和空间的演绎，让品牌全方位的被感知、被渗透，有效增强品牌价值感和餐饮店面盈利能力。
《品牌优势论》让品牌拥有短时间击穿消费者认知界面，输出品牌价值，建立“买点”的能力，让优势的种子在目标受众的消费心智中生根发芽，让品牌能够长期地存留于消费者心中，这也是一个餐饮品牌能够持续增长的关键。
Q:
您刚才提到“买点”，什么是“买点”，买点和卖点有什么不同？
华团长：
很多餐饮老板甚至品牌策划机构都在项目策划初期都由于没有搞清楚产品“买点”和“卖点”的概念，而对项目塑造路径产生认识的偏差。
《品牌优势论》“魂·相·器”内容体系中的“魂”（构品牌之魂）中对于“买点”和“卖点”已有拆解，“卖点”是品牌方对于自身产品或服务的优势总和（品牌方的单方面叙事）；而“买点”是目标受众建立“购买决策”（Purchase Decision）关键支点，源自用户感知。不是所有的卖点都能成为买点，让消费者产生购买冲动的绝不是行业普适优势要素的堆垒。
Q:
这些和餐饮品牌策划有什么关系吗？
华团长：
品牌策划过程本身是品牌正向推导（由内而外）与环境因素逆向定位（由外而内）的耦合。
“品牌优势核心=原生内核+优势外核”
“正向推导”的是内在原生特质，是“内核”，如产品特点、渠道优势、地域优势，这些怎样打入目标市场；“逆向定位”源自环境因素，是“外核”，从市场机会、消费者诉求、竞品分析等方面对品牌塑造的路径进行约束和规划。
洞察市场环境，捕捉用户痛点，发现品牌机会，建立品牌优势发展路径，以品牌运维角度为项目塑造“买点”；如此，拉高品牌在受众群体建立“购买决策”过程中的权重，让品牌在竞争中更具“优势”。
Q：
怎样打造一个消费者喜爱的餐饮品牌？
华团长：
以前沿的创意策略和灵动的艺术思维塑造具有差异化的品牌形象。为品牌打造超级记忆系统，利用视觉锤原理使品牌内核和品牌价值可识别。并通过IP化设计让餐饮品牌有血有肉，以激活品牌沟通感和品牌亲和力。以具体而生动的形象呈现现在消费者眼中。设计差异化、品牌人格化，让品牌视觉长在客户的审美中，使品牌天生带感。激发消费者的视觉味蕾，让品牌具有持久的自传播力。
Q：
作为一家餐饮全案设计公司，您怎样看待餐饮品牌设计和空间设计的关系？
华团长：
餐饮全案设计服务的重点是品牌和空间的整合。
市面上有品牌形象好而缺乏空间体验的案例，也有空间体验好而品牌识别弱的案例。这是因为在品牌的策划设计阶段没有将两者进行整合而导致品牌和空间脱节。
空间是品牌文化的”容器”。品牌离不开空间的演绎，也就是品牌“场景化设计”。品牌设计和空间设计都应当围绕品牌精神而进行，协同设计，整体表现，形成品牌合力，为消费者带来具有“品牌包裹感“的品牌体验。
Q：
如何理解您刚才提到的“场景化设计”？
华团长：
所谓的“场景化”指的是在特定的场地条件下创造一个与餐饮品牌相契合时空。
将品牌话语体系延伸到空间设计中。场景化设计让品牌具有更加丰富的立体呈现，使餐厅空间具有和品牌相契合的品牌属性和场所精神。注重消费者对品牌的空间感受力，充分调动消费者的感官感知，营造沉浸式的品牌体验，打造具有独特品牌体验感的餐厅。使餐饮品牌获得更高的品牌力和门店盈利能力。
Q：
怎样评价当今网红餐饮现象？
华团长：
网红餐饮是流量红利的产物，不论餐饮品牌设计还是餐饮店面设计，迎合消费者的喜好的同时要让品牌有一种由内而外的感染力，内蕴外放。
能博人眼球的设计手法多种多样，但是能够持久吸引消费者的一定是源自他们对于品牌精神的认同和品牌价值的认可，它可以是一种生活态度，一种生活方式，一种审美趣味，一种怀旧情结。我们要做的就是在消费者有限的心智资源中汲取要素、桥接品牌，发现品牌机会。不仅要“吸引眼球”，更要”扒拉灵魂“。
Q：
作为众多一线餐饮品牌的“御用设计师”，您遇到的最有挑战的项目是什么？
华团长：
那是餐饮圈的朋友过誉了，我还是更喜欢“华团长”这个称呼。感谢这些餐饮圈的老朋友多年以来对于我团队工作的肯定和支持。其实每一个项目都有不同的痛点，而痛点往往就是突破点。
在深圳本土头部火锅品牌“四季椰林”的品牌全面升级过程中，我们塑造了更加受欢迎的人气IP形象，并将其和餐厅主题相结合，塑造空间超级符号，强化品牌视觉输出。这也是我们餐饮全案服务的价值所在。在之后又打造了旗下高端子品牌“臻椰”，也已在深圳龙华落地。正是像黄总这样的客户一直以来的信任和配合，才能够让创意能实现，策略能够落地。我们也将继续以更加高效的服务给客户创造更多价值。
Q：
对于公司业务发展，您有什么打算？
华团长：
业主方向还是主打精品，每一个项目不仅要达到客户的要求，更要达到我们自己对项目成果质量的专业要求。每一个餐饮项目的开发其实都是对我们餐饮品牌策划理论的实践。反过来，在这样的实践中不断打磨、完善我们的《品牌优势论》，让更多的餐饮人能够快速建立起品牌宏观体系，透视品牌框架，这样才能在项目初期做到有的放矢，合理分配资源，锁定优势发展路径，快速完成“0-1”。
餐饮品牌策划、品牌设计、空间设计、落地仍然是公司主要服务板块，挚美会持续在餐饮全案设计领域持续深耕。
提到“九毛九”“佬麻雀”“点都德”“客语”“四季椰林”等，总绕不开他的名字，他主持策划了一个个炙手可热的现象级餐饮品牌，是诸多国内头部餐企的“御用设计师”。
他是“华团长”。
“没有比他更懂餐饮的设计师了”
深圳头部椰子鸡火锅品牌“四季椰林”品牌营建部曾总这样说，“目前四季椰林已经开出四十多家店，新一轮的品牌升级迫在眉睫，我们邀请了深圳、广州六七家顶级设计公司做前期方案，挚美设计的方案令我们眼前一亮。”
餐饮优势革命
懂餐饮市场，更懂餐饮人。他被客户戏称为“华三枪”。沉积十几年本土餐饮策划实践经验，他将打造优势餐饮品牌策略路径和实战打法锻造为《品牌优势论》（品牌三枪）：一曰“构魂”、二曰“塑相”、三曰“铸器”——“魂相器”三枪打出品牌优势，助力餐饮品牌突破赛道、火爆出圈。
他的作品屡次惊艳设计界，八年间斩获五十多个国际设计大奖，引领设计风潮。擅长以敏锐的商业思维和非凡的品牌创意为餐饮品牌赋予优势。他主持策划的餐饮项目自带品牌优势和人气光环，一经推出便是同类餐饮颜值天花板，常年霸榜大众点评环境榜榜首。
华志 /Joe
挚美设计ZM Brand主理人/创意总监
中国餐饮品牌策划设计领军人物， 40 UNDER 40 中国设计杰出青年，毕业于广州美院，十五年本土餐饮市场研究及策划设计经验，深谙餐饮品牌运作体系和商业逻辑，主持孵化诸多现象级人气餐饮品牌。为众多国内一线餐饮品牌提供策略和创意支撑。
——“品牌三枪，打出优势。”
在十多年的品牌价值管理与商业模式创新的实践中，他总结了优势餐饮品牌创建的要素，独创《品牌优势论》（品牌三枪）：“魂、相、器”——优势餐饮品牌创建价值模型。为餐饮全案设计服务的策略、创意、落地全过程提供了全方位支撑，为塑造餐饮品牌优势提供了底层逻辑。
获奖履历：
2022第63届CA美国传达艺术奖Communication Arts 视觉传达设计入围奖
2022 iF DESIGN AWARD 德国iF设计奖 设计大奖
2022美国缪斯设计大奖 MUSEDESIGN AWARD铂金奖一项、金奖两项、银奖一项
2022法国NDA设计奖 Novum Design Award室内设计银奖
2021第十三届IAI DesignAward IAI全球设计奖 优胜奖
2021英国餐厅&酒吧设计大奖 Restaurant & Bar Design Awards亚洲区连锁餐饮奖
2021 GPDP法国双面神设计大奖GRANDPRIX DESIGN PRRIS AWARDS餐饮空间创新奖
2020 AD100 YOUNG中国建筑与室内设计精英AD100榜单入榜
2020年度金堂奖中国室内设计年度评选 餐饮空间设计大奖
2019 A&D设计大奖A&DTROPHY AWARDS卓越餐厅空间设计提名奖
2019 A'DESIGN AWARD&COMPETITION A'设计大奖赛 铂金奖、金奖两项
访谈实录：
Q：
您的作品往往凸显着特定的品牌文化味道，是怎样将对文化的理解应用于策划设计项目中的？
华团长：
文化是集体潜意识的产物，文化IP=人气资产。
以文化关照潮流，才能为潮流提供源源不断的品牌势能，在服务客户的过程中，每一个创意，都是对文化的回顾。借力文化，从文化源头去寻找力量。
在品牌策划层面，团队更在意对文化母体的挖掘，策略搭台，文化找“魂”，塑造与之相匹配的文化记号，注入品牌DNA，赋予品牌与生俱来的强劲生命力。这是打造品牌优势的关键一步。一个携带了优势基因的品牌，发展会更有后劲。
Q：
您的《品牌优势论》是怎样帮餐饮客户“打出优势”的？
华团长：
“构品牌之魂；塑品牌之相；铸品牌之器。”策略先行，三维发力，“魂、相、器”三枪打出餐饮品牌优势。
《品牌优势论》能够由表及里解构品牌内核，解析品牌密码，将看不见的逻辑转换成可持续发展的资产和背书。赋予品牌生命力和表现力，并通过视觉和空间的演绎，让品牌全方位的被感知、被渗透，有效增强品牌价值感和餐饮店面盈利能力。
《品牌优势论》让品牌拥有短时间击穿消费者认知界面，输出品牌价值，建立“买点”的能力，让优势的种子在目标受众的消费心智中生根发芽，让品牌能够长期地存留于消费者心中，这也是一个餐饮品牌能够持续增长的关键。
Q:
您刚才提到“买点”，什么是“买点”，买点和卖点有什么不同？
华团长：
很多餐饮老板甚至品牌策划机构都在项目策划初期都由于没有搞清楚产品“买点”和“卖点”的概念，而对项目塑造路径产生认识的偏差。
《品牌优势论》“魂·相·器”内容体系中的“魂”（构品牌之魂）中对于“买点”和“卖点”已有拆解，“卖点”是品牌方对于自身产品或服务的优势总和（品牌方的单方面叙事）；而“买点”是目标受众建立“购买决策”（Purchase Decision）关键支点，源自用户感知。不是所有的卖点都能成为买点，让消费者产生购买冲动的绝不是行业普适优势要素的堆垒。
Q:
这些和餐饮品牌策划有什么关系吗？
华团长：
品牌策划过程本身是品牌正向推导（由内而外）与环境因素逆向定位（由外而内）的耦合。
“品牌优势核心=原生内核+优势外核”
“正向推导”的是内在原生特质，是“内核”，如产品特点、渠道优势、地域优势，这些怎样打入目标市场；“逆向定位”源自环境因素，是“外核”，从市场机会、消费者诉求、竞品分析等方面对品牌塑造的路径进行约束和规划。
洞察市场环境，捕捉用户痛点，发现品牌机会，建立品牌优势发展路径，以品牌运维角度为项目塑造“买点”；如此，拉高品牌在受众群体建立“购买决策”过程中的权重，让品牌在竞争中更具“优势”。
Q：
怎样打造一个消费者喜爱的餐饮品牌？
华团长：
以前沿的创意策略和灵动的艺术思维塑造具有差异化的品牌形象。为品牌打造超级记忆系统，利用视觉锤原理使品牌内核和品牌价值可识别。并通过IP化设计让餐饮品牌有血有肉，以激活品牌沟通感和品牌亲和力。以具体而生动的形象呈现现在消费者眼中。设计差异化、品牌人格化，让品牌视觉长在客户的审美中，使品牌天生带感。激发消费者的视觉味蕾，让品牌具有持久的自传播力。
Q：
作为一家餐饮全案设计公司，您怎样看待餐饮品牌设计和空间设计的关系？
华团长：
餐饮全案设计服务的重点是品牌和空间的整合。
市面上有品牌形象好而缺乏空间体验的案例，也有空间体验好而品牌识别弱的案例。这是因为在品牌的策划设计阶段没有将两者进行整合而导致品牌和空间脱节。
空间是品牌文化的”容器”。品牌离不开空间的演绎，也就是品牌“场景化设计”。品牌设计和空间设计都应当围绕品牌精神而进行，协同设计，整体表现，形成品牌合力，为消费者带来具有“品牌包裹感“的品牌体验。
Q：
如何理解您刚才提到的“场景化设计”？
华团长：
所谓的“场景化”指的是在特定的场地条件下创造一个与餐饮品牌相契合时空。
将品牌话语体系延伸到空间设计中。场景化设计让品牌具有更加丰富的立体呈现，使餐厅空间具有和品牌相契合的品牌属性和场所精神。注重消费者对品牌的空间感受力，充分调动消费者的感官感知，营造沉浸式的品牌体验，打造具有独特品牌体验感的餐厅。使餐饮品牌获得更高的品牌力和门店盈利能力。
Q：
怎样评价当今网红餐饮现象？
华团长：
网红餐饮是流量红利的产物，不论餐饮品牌设计还是餐饮店面设计，迎合消费者的喜好的同时要让品牌有一种由内而外的感染力，内蕴外放。
能博人眼球的设计手法多种多样，但是能够持久吸引消费者的一定是源自他们对于品牌精神的认同和品牌价值的认可，它可以是一种生活态度，一种生活方式，一种审美趣味，一种怀旧情结。我们要做的就是在消费者有限的心智资源中汲取要素、桥接品牌，发现品牌机会。不仅要“吸引眼球”，更要”扒拉灵魂“。
Q：
作为众多一线餐饮品牌的“御用设计师”，您遇到的最有挑战的项目是什么？
华团长：
那是餐饮圈的朋友过誉了，我还是更喜欢“华团长”这个称呼。感谢这些餐饮圈的老朋友多年以来对于我团队工作的肯定和支持。其实每一个项目都有不同的痛点，而痛点往往就是突破点。
在深圳本土头部火锅品牌“四季椰林”的品牌全面升级过程中，我们塑造了更加受欢迎的人气IP形象，并将其和餐厅主题相结合，塑造空间超级符号，强化品牌视觉输出。这也是我们餐饮全案服务的价值所在。在之后又打造了旗下高端子品牌“臻椰”，也已在深圳龙华落地。正是像黄总这样的客户一直以来的信任和配合，才能够让创意能实现，策略能够落地。我们也将继续以更加高效的服务给客户创造更多价值。
Q：
对于公司业务发展，您有什么打算？
华团长：
业主方向还是主打精品，每一个项目不仅要达到客户的要求，更要达到我们自己对项目成果质量的专业要求。每一个餐饮项目的开发其实都是对我们餐饮品牌策划理论的实践。反过来，在这样的实践中不断打磨、完善我们的《品牌优势论》，让更多的餐饮人能够快速建立起品牌宏观体系，透视品牌框架，这样才能在项目初期做到有的放矢，合理分配资源，锁定优势发展路径，快速完成“0-1”。
餐饮品牌策划、品牌设计、空间设计、落地仍然是公司主要服务板块，挚美会持续在餐饮全案设计领域持续深耕。
