“618”临近，各大平台的促销活动早已开始，美妆无疑是电商平台的重要销售品类。与往年不同，今年“618”大促各大平台统一取消预售活动，在玩法上以简单明了的满减或官方立减活动为主，力图通过更简单但更有效的规则吸引更多消费者。分析人士认为，美妆行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在“618”大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。

根据天猫大美妆官方公众号，截至5月28日“618”大促第一阶段结束，美妆销售排行榜前二十里中国品牌占据四席，其中珀莱雅稳居美妆销售排行榜榜首，可复美首次进入前十、位居第七位。相较去年天猫618，今年的美妆亿元俱乐部里又添8张新面孔，包括：觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌。
　　5月31日晚8点，京东618全面开启。截至当日24点，贝德玛、欧舒丹、NARS等300多个美妆品牌成交额同比增长超100%；国货美妆品牌近年来在国内外市场上逐渐受到欢迎，凭借其创新的产品设计、亲民的价格定位以及符合东方审美的美学理念，越来越多的国货品牌开始崭露头角，彩棠、可复美、敷尔佳等国货美妆护肤品牌成交额同比增长超350%。
　　根据抖音官方，5月15日-5月24日期间，抖音美容护肤品牌榜前五中有三个国货品牌，其中珀莱雅依然位列榜首，韩束和可复美分别位居第四、第五。此外，根据青眼情报，抖音618大促首日美妆类目GMV前20品牌里国产品牌和外资品牌各占50%，其中位于榜首的可复美在当日GMV超5000万元。

2024年一季度，在行业需求平淡的背景下，珀莱雅、丸美股份业绩延续高增，主要系大单品策略持续兑现、抓住抖音渠道红利、多品牌矩阵构建较为成功所致。另外，上海家化、华熙生物、贝泰妮2024年一季度营收和利润增速较2023年边际改善。
　　4月以来，国货龙头积极推新和升级原有大单品，为“618”大促蓄力。其中，珀莱雅4月18日推出红宝石面霜3.0版，韩束4月22日重磅推出超导黑科技新品活肤水，丸美品牌4月27日推出小金针次抛2.0版，水羊股份旗下御泥坊5月推出使用独家新原料的黑参胶原瓶，国货品牌产品竞争力持续提升。
　　伴随“618”大促的节奏，5月国货美妆品牌淘系抖音双平台GMV捷报频传。数据显示，上美股份旗下韩束品牌抖音持续放量，5月取得7.41亿左右GMV，抖音平台GMV同比增速约149%。巨子生物旗下可复美高基数高增长，双品牌5月在淘系、抖音合计取得443%左右增速。丸美股份护肤品牌丸美、彩妆品牌恋火，双平台5月合计取得102%左右增速。珀莱雅旗下主品牌和彩棠5月淘系、抖音双平台合计取得299%左右增速。