销售必学：如何把客户“带上路”
前言
上一周的时候我们遇到了这样一个问题:
客户提问：
有客户问我们,说他们的产品是比较标准化的，但客户的需求也很多，所以他们就要不断的去调整方案，一次一次的跟客户沟通。
这个问题实际是非常普遍的，所以我就特别想跟大家分享这个话题。
但实际这个话题又特别小，不像前面我们说的关于公平啊，关于高管啊......那些其实都是系统性的问题，今天分享的话题其实是一个技术，所以我希望今天这个话题，对于大家来说是有直接性的帮助的。
标准化产品的个性化销售。
实际我觉得更准确的应该是：客户需求，如何去挖掘。为了让大家更有感触，我们就用了这样一个口语化的表达。(备注：这次的分享对大额商品的企业销售，特别是功能性产品比较实用。零售行业仅供参考。)
当我们看到这个问题的时候我们就会发现，在我们的团队销售过程中，实际还会有很多类似的问题发生：
第一种：比如说客户有很多的要求，但开始的时候他不说，之后你把方案拿出来了，他一点儿一点儿的给你挤牙膏，说这个不行，那个还要再加点东西。
那这个时候我们的销售人员是非常被动的，在这个过程中间可能成本上面就被挤压掉了。
第二种：就是我们给客户了五六版的方案了，客户还是不满意，一直在变，一直在调整，希望你给他一个更好的方案，同时还有一些就是按照客户的要求明明已经沟通好了，但是咱们得重新的设计产品，这个成本是非常高的。但对于客户来说，他就会希望你能按照他的方式来重新设计你的产品。
在这个时候，销售人员又导致了我们和产品部门、和后端的生产部门之间的矛盾。生产部门觉得你销售能力差，而你觉得我们的产品本身就是有问题的。
我从零七年进入行业也是从销售开始做，所以对于客户的这个话题我觉得特别有共鸣。因为很多的销售人员或者管理人员其实在这里是也充满困惑的，因为这样的问题会导致销售不停询问我们的管理人员，这样就增大了问题解决的成本。
所以咱们今天这个话题希望做销售管理的，或者说是经营企业的伙伴，一定要去思考一下是不是有这样的情况。
这次分享分为两个部分：
一：客户到底想要什么？
对于客户来说，他对我们提出的要求实际就像冰山一样，10%的内容是在冰山之上，而90%的可能都在冰山之下。那么对于销售来说，最常见的方式是见到客户经过搭讪和沟通之后，也就马上开始销售产品了。
这个是最低级的销售了，就是说其实你完完全全是站在自己的角度销售，而不是说去了解客户想要什么的。
所以我跟我们的同事说销售这件事情，他一定是让客户来做主角，我们是配角。但是我们会发现很多的销售人员，他在整个过程中间，他变成了主角。
他在为客户展示我的产品有多好、有多棒，我们公司有多厉害......那这个对于客户来说实际没有什么意义，这也是导致我们说很多看起来很能讲的销售人员实际业绩并不好的原因。
抛开刚才我们说的连需求都不去询问的初级销售人员。其实更多企业的销售，都是简单的了解了客户的需求之后，就开始给客户提供产品和方案了。
当面对客户不断提出的新问题，比如说你这个需要改一改，方案不是我想要的啊......大家会觉得很痛苦，但是企业会怎么做呢？无非是两个方向：
第一就是训练话术，因为我们的客户里面有很多企业是这样的，找了好多的销售技巧和销售话术，然后去不断的训练大家。
这个方向就是告诉我们的员工，当客户提出这样的疑问的时候，你要如何应对，刚刚客户提出这样的要求的时候怎么去拒绝他。那话术一定程度上是对我们的销售有帮助的。
但是有一个问题，就是我们的话术其实没法从根本上帮助我们改善客户不断提出新需求，新问题的这样一个局面，甚至有些话术在客户听起来就是一种敷衍，或者叫拒绝。
这个对于客户来说实际体验并不好，所以为什么我们在销售的培训上面，我很少去涉及到对于话术的训练？
一是话术其实很简单，我们找那些最优秀的销售人员，把他的话术记录下来加以修改就可以了；二是如果你的销售逻辑不清楚，实际对大家的帮助是不大的。
那同样，除了训练话术之外，还有一些企业就是积极的响应，响应什么？客户！
客户是金主爸爸对吧，所以客户说什么我就做什么。那客户说你这个产品不行，你要给我做一次二次开发，那我就做嘛；客户说你得给我配套加一些其他的元素，那我给你加嘛。
面对这样的场景，销售人员实际是非常崩溃的，要是产品能改还好一点，但要是我们案例里面这个，他是一个地产公司的销售，那他这个房子就是户型不好，没法儿改呀。
但是对于客户来说，如果掐住户型不好这个点，那几乎这个销售就没法再推进下去了。
其实这个时候啊，我们说如果这个销售在前期，他能找到客户对房源之外的，其他的一些关注点，那这个局面是完全可以给扭转过来。而他为什么这么被动啊，就是销售属于盲测，跟客户在接触过程中间完全是被客户牵着走的，客户说什么就觉得客户关注什么，那他就停滞不前，无法销售了。所以我们这个问题也分析够了，现状也找到了，那我们就来看一看大家应该怎么办。我在我们内部团队分享里面经常跟大家说“做销售一定要研究三件事”：研究客户、研究客户的接受度、研究自己！
今天核心讲的就是研究客户。大家可以思考一下，我们有多少时候在做销售时，对于客户是没有进行过了解和研究的。大家都是开门见山，张口就来：我的公司、我的产品啊、我希望跟您合作......
但是销售的路径图告诉我们，客户在购买过程中间第一个解决的，不是我要购买什么产品，也不是我要跟哪家公司合作。
客户第一个解决的其实是我要跟谁合作？所以一个专业的销售第一步就是要去研究客户。
通过对我们客户的研究，我们会发现，客户的需求的确就像冰山一样，上面这20%是显性的需求，也就是说客户也会给我们说一些基础的要求。
可是，剩下的80%才是客户真正关注的，或者说真正能决定客户是否购买的因素。但是因为我们只看到了客户的这种显性需求，所以在呈现产品之后，你就会发现，随着他慢慢对我们产品的了解，他就开始把隐性的需求给激活出来了。
在冰山之上显性需求的沟通下，销售人员特别容易做出两个错误的判断：
第一，把客户的这种现状当成了需求，他第一时间说出的实际并不是他的需求，而是一种现状，就是我现在如何如何，现阶段如何如何，这些是非常表层的。所以我们千万不要把客户随口说出这种现状当成的需求。
第二，“感受”也不是一种需求，客户因为不在我们这个行业，他不专业。所以客户很多时候喜欢讲感觉，讲他的感受。而这种感受我们把他作为需求来说，是不成立的。
这是销售员特别容易犯的错误，就是客户稍微讲讲他的现状，或者稍微一讲他的感受，我们就感觉客户是怎么怎么样，那这个产品对他来说一定有效。客户可能在这一刻觉得好像你是对的。
但随着客户对我们越来越了解，对这个产品越来越熟悉，他就会把隐性的需求全部挖出来，那你之前提交的方案，客户是不是认可的。因为客户觉得，这是根据我刚才提出的两点，你给我的方案，但我又提出了34567，你为什么不给我新的方案？
回想刚才我们说的，销售部门和我们生产部门，技术部门的这种冲突就是这样产生的。
其实真的不是产品不好，也不是我们销售不努力，而是当我的需求挖掘的不够的时候，你提出的这个产品，客户默认就是解决刚才的几个需求，而客户是提出一个需求，就希望你产品做一次改正。
这种沟通的鸿沟会导致我们整个链条被客户影响，整个的效率也特别被动，所以在这里我帮大家总结了三个客户不断提出新要求的原因：
第一，没有去了解需求就直接开始销售；第二，没有去了解客户的真实需求；第三，没有达成共识。
第三个是非常重要的，我们即便找到了客户的需求，但没有跟对方共识，没有让对方认可，那这个时候你会发现你的需求挖掘是无效的
所以大家可以去对照一下自己团队，我们到底是没有了解需求就直接销售了，还是没有了解真实需求？那我们基本上得出了一个结论：不是我们的产品不好，不是客户的要求太多，而是销售人员没有把客户的需求真实地挖掘出来。
所以下面，就跟大家分享今天晚上这个问题的解决方案。
二、如何去挖掘到客户的真实需求
对于挖掘需求，我相信有经验的销售人员，都会回应两个字：“提问”。
不会提问，实际是销售失败的核心原因，不要奢望通过产品的介绍来赢得销售，三分之二的销售实际是在提问的环节完成的。
这句话跟大多数公司现有的销售是不相同的，因为大多数的销售人员其实都是通过介绍产品的方式，用优秀的话术，流利的讲解，以及激动人心的表达.......通过这个来完成销售。
但实际我们只看到了慷慨激昂讲解的那一段,并没有看到在前面所做的铺垫和对需求的了解。
前面我们说，销售必须要研究三件事，在我们去客户那里之前，脑海中一定要有对这件事完整的判断：
第一，客户是希望被理解的；第二，我们一定要赢得提问权；第三，了解我们要如何提问，我们一个一个跟大家讲解一下。
1、客户是希望被理解的
为什么说客户是希望被理解的？前天晚上，我们在团队内部做了一个现场模拟：
当时，我们一位新加入的伙伴模拟了一个第一次拜访客户的员工，另外一位老师来模拟客户。在沟通过程中间，我们发现模拟客户的老师，他说话的占比远远要大于我们这位扮演销售人员的同事。
结束之后，大家说客户说的很多，所以客户就开心了吧。这是我们常规对销售的理解。
但实际后来我跟大家总结：这位客户他讲的多，不是因为他开心，而是因为你太不专业了，他希望快速的结束这个谈话，所以他把很多你想说，或者他急于表达东西，一股脑的倒给了你，这样就可以快速的结束这次谈话。
因为其实很多时候我们在销售过程中间，会误解客户传递出来的信息，这也是客户为什么对有些销售非常好，对有些销售就一点没有兴趣，原因就在这里。我们一定要知道，客户要购买一件产品，第一步，他希望对面的这个销售人员是能够理解他想要什么的。
沿着这个逻辑，大家就会发现：如果我不去挖掘需求，或者只挖掘了浅层需求，就开始去介绍产品，那客户这个时候就会扮演一个非常非常严格的法官角色。
他会综合判断你的产品、判断你的团队规模、公司资质、判断你的价格是不是有水分，是不是还能够降价......这样做就是因为他觉得你并不理解他。
但是如果说我们作为一个销售，我们是从了解对方需求的角度出发，我们就会涉及很多问题，我们会不断地跟对方沟通，不断的确认信息。
我不确定大家会不会问出东西来，因为我还没教大家怎么问。但是对于你的客户来说，他会有一个基本认知，就是我对面的这个人，他的确希望给我解决问题，希望更多地了解我。那当客户具有这个心态的时候，实际我们的销售就已经推进了很大一步了。
2、赢得提问权
大家可以反思一下：在我们日常的销售过程中，是我们在提问客户，还是客户在审问我们？
我发现很多销售都是见了面之后，两句寒暄，然后就被客户带入到了审问的状态。
有些伙伴可能觉得没什么，客户这样问了自然就会了解我们，但其实大家忽略了一个问题：客户因为不了解，所以他的问题可能各种各样，有些你就没办法回答，没办法回答他就会觉得你不专业。
拿我们这个行业来说，很多客户问的是：你们给我们做一天的培训，我们的业绩能不能增长？员工的稳定性能不能增加呀......
在这里我跟大家实话实说，我真的不能保证你业绩增加，我也不能保证你的员工稳定性提升。因为培训是管理的一个环节和过程，如果你的管理过程本身就有问题，那培训除了所谓的叫洗脑就没有别的作用。
所以当客户问我们这个问题的时候，我们的员工也很痛苦啊。大家会过来问我，培训产品真的无法量化吗？
其实我们是有一些量化的方式的，但是你让客户问出这个问题，就说明其实没有给客户挖掘出真正好的需求。
因为当我们把客户真实的需求问出来，让客户知道我们真正的了解他的时候，他其实对于我们的专业能力是信任的，他知道你能给我想要的。所以这个就是有没有问出真实需求背后的区别。
3、了解如何提问
几乎所有的销售都知道，提问分为三种：开放式提问，封闭式提问，还有杠杆式问题。
第一，开放式提问，就是正常的提问，开放式的问题就是为了获得更多的信息，开放式的问题问的越多，我们面前的图谱就会越来越清晰，我们就知道客户处于什么阶段，他有什么痛苦，希望达成什么的目标等等，所以开放式提问是收集信息特别好的发问方式。
第二，封闭式提问，封闭式问题实际是用来确认我们获得的客户信息是否准确，是来核实和锁定这些信息的。
举个例子：我们客户会讲他买房子的时候会关注商业环境、会关注学校、会关注户型......这个时候其实我们可以帮他来做个锁定，就是在这些里面您最关注的是什么？什么是给您的家人带来最大便利的？
当我们这样发问的时候，大家会发现他家里可能有孩子，有老人。那户型可能只是他个人的需求；但对于他的孩子来说，显然学校更重要；对于妻子来说，可能购物环境最重要......
所以在这个时候你去封闭式的提问，就会把问题聚焦在他的孩子、老人或者自己的妻子上，他会把自己对户型的需求后置一点。在这个时候我们就已经获得了一种叫销售的主动权。
所以封闭式的问题，真正的高级是在帮我们去确定那些我们想让他关注的话题。
最后一个是杠杆问题，杠杆问题很多同学可能不太常用，但杠杆问题其实是非常好用的。所谓杠杆问题，就是撬动一下把你一个小问题，让它成为问题的焦点，是我们最常用的一个方式。
客户跟我们谈，我们的执行力不好，如何如何。而我们通过需求的挖掘，了解了他执行力不好的原因，也确定了他对执行力这个问题有非常大的改变意愿，那我们再补一句：这个问题如果不解决，对你们公司影响大吗？
当我们问出这句话的时候，客户给出的回应是，当然大了。OK，因为这个问题影响很大，所以这个问题，就是接下来我们提供方案的焦点。
而这个焦点，恰恰又是客户他自己找到的，是他跟我确认过的，他觉得执行力这个问题不解决，对于企业来说是特别大的影响。
所以接下来我提交给他的方案可能就是一个执行力的解决方案，客户就不会再说，那我想做做沟通，我想做做这个做做那个。
同样假设你是一个英语培训学校，那我告诉他们的是什么，就是孩子来学习，希望解决的是掌握一种语言的问题？还是说要解决分数的问题？
当你聚焦到了如果孩子的分数还不提高，会怎么办呢？如果孩子还是内向，对他会有什么影响？所有这些问题，问出去之后，你和客户就达成了一个对问题的共识。
所以作为咱们的销售管理者，如果员工开始做销售，你至少应该把这三个提问方式背后的原因，以及这种提问要达成的目标，讲给我们的同事听。
很多的销售你问他提问方式，他也知道，但是这些发问是用来干什么的，可能就知道的不那么清楚了。所以我们说提问的基本功：你要具备三种提问的技巧。
敲黑板，重点来了！
下面，我就交代一个我们团队自用的“带上路”的表格。
跟我们接触过的朋友，如果面对面沟通过的，会发现有时候我们同事会拿一张打着九个格儿的A4纸，跟你来聊天儿，那其实就是“带上路”表格。
在整个的销售提问里面，我们接触过很多的工具，我认为在To B销售或者说大额产品销售过程中间，这个表格是最好用和最有效的。
首先我们说为什么要带上路？就是我们客户的需求是不明确的，客户也不知道自己要什么，那我们要通过一系列的问题，让客户走上我们的“轨道”，把他的真实需求挖掘出来。
我们来看这张图表，上面有七个词：背景、目标、要求、问题、现状、原因和现象，这七个就是我们要问出的问题。左右两边，两个小字体一边是沟通复盘的优点，一边是沟通复盘的缺点。
背景、目标和要求：
我们在跟客户沟通的过程中，你的第一个问题一定是从这三个中的一个开始，举个例子：医药行业，他们做药品销售。
我们从目标开始：我们说，您这次购买这个产品，或者说这次想要解决的问题是什么？解决的病痛是什么？
这个问题实际客户会回答的是一个比较清晰的，就是我这一次我腰疼，头痛啊等等。可是，客户给的这种回应，一般其实就是感受，就是表层的感受，你还没有真正挖出来他的需求。
所以我们会继续问：比如说背景，就问“您是怎么找到我们的？您是为什么会来到我们这里呢？”......这就是客户购买的背景，我们通过背景可以了解到的是,客户从什么渠道了解到的我们，或者说客户是一种什么样的状态和我们接触的。
然后下一个，我们问的是要求：你希望外敷啊，还是手术啊，还是吃药啊......这是客户基本的要求，同时还有成本啊，治疗周期什么的。那这个时候你就会了解客户对于我们的期待是什么。
当我们了解了客户他要解决的病痛，了解了他是如何找到我们的，知道了他对治疗的方式和周期的这种期待，那么我们脑海中是不是就会有一款我们的产品出现了，这个时候千万不要急。
问题、现状和原因：
我们接下来要问的是您的现状：你现在有什么痛苦吗？有什么不方便吗......问完这个之后，我们接着要问的是原因，就是那您觉得您这个问题是什么原因造成的？您最近做了什么事情会对这个病痛的复发有影响？
这个问题实际是让客户产生更清晰的描述，回顾这段时间的痛苦。然后再往下就是问题了。
这个时候就是巧妙地使用我们的杠杆问题，例如：您觉得这个如果不治疗，或者说再不去这个寻求这种帮助，会对您的生活造成什么品质的影响吗？这个时候要求用杠杆问题。
现象
那最后我们可以让对方描述一下现象，就是一些案例，比如：每天早上起来最痛的时候，或者这是什么样的状态。
那这七个问题问完之后，我相信如果今天我们是一名医疗销售人员，我们已经非常清楚客户的痛苦点在哪里了，那我就可以匹配一个或者两个产品给到他了。
因为我们给客户的产品是完完全全匹配他的需求的，所以客户在这个时候对我们是充满了信任的，他再去提你还有没有别的，还有没有另外一种.....这个概率会下降非常多。
所以大家要去整理一下,那对于“带上路”这个话题要怎么去结合我们自己企业去使用。
沟通复盘
最后来说一下沟通复盘的两个点，一个是优点一个是缺点。带上路这个工具，是一个长期训练的工具，和我们过去所谓的销售技巧特别大的不同就是：它是一门技术，那对于技术而言，就是你越训练越熟悉，所以一定要每次用完之后，给自己的优点和缺点进行一个复盘，这个是特别重要的。
补充一下，我们在“带上路”的这个需求挖掘的过程，至少要找到三个需求。
因为在之后的销售过程中间，是一定用的到的。那当我们挖掘完了需求，把客户带上路了，那我们要做的就是聚焦到核心需求，提出解决方案。
我们做三件事：
第一，要整理需求，找到我的产品能做的；第二，要回应需求；第三，要介绍产品，那围绕着客户，因为你是这个需求，所以我跟你讲一讲我们这个产品，他有多么的针对你，或者对你目前的需求有多大的帮助。
所以这是我们说如何去提出真实的需求，并且提供解决方案一套方法。
前言
上一周的时候我们遇到了这样一个问题:
客户提问：
有客户问我们,说他们的产品是比较标准化的，但客户的需求也很多，所以他们就要不断的去调整方案，一次一次的跟客户沟通。
这个问题实际是非常普遍的，所以我就特别想跟大家分享这个话题。
但实际这个话题又特别小，不像前面我们说的关于公平啊，关于高管啊......那些其实都是系统性的问题，今天分享的话题其实是一个技术，所以我希望今天这个话题，对于大家来说是有直接性的帮助的。
标准化产品的个性化销售。
实际我觉得更准确的应该是：客户需求，如何去挖掘。为了让大家更有感触，我们就用了这样一个口语化的表达。(备注：这次的分享对大额商品的企业销售，特别是功能性产品比较实用。零售行业仅供参考。)
当我们看到这个问题的时候我们就会发现，在我们的团队销售过程中，实际还会有很多类似的问题发生：
第一种：比如说客户有很多的要求，但开始的时候他不说，之后你把方案拿出来了，他一点儿一点儿的给你挤牙膏，说这个不行，那个还要再加点东西。
那这个时候我们的销售人员是非常被动的，在这个过程中间可能成本上面就被挤压掉了。
第二种：就是我们给客户了五六版的方案了，客户还是不满意，一直在变，一直在调整，希望你给他一个更好的方案，同时还有一些就是按照客户的要求明明已经沟通好了，但是咱们得重新的设计产品，这个成本是非常高的。但对于客户来说，他就会希望你能按照他的方式来重新设计你的产品。
在这个时候，销售人员又导致了我们和产品部门、和后端的生产部门之间的矛盾。生产部门觉得你销售能力差，而你觉得我们的产品本身就是有问题的。
我从零七年进入行业也是从销售开始做，所以对于客户的这个话题我觉得特别有共鸣。因为很多的销售人员或者管理人员其实在这里是也充满困惑的，因为这样的问题会导致销售不停询问我们的管理人员，这样就增大了问题解决的成本。
所以咱们今天这个话题希望做销售管理的，或者说是经营企业的伙伴，一定要去思考一下是不是有这样的情况。
这次分享分为两个部分：
一：客户到底想要什么？
对于客户来说，他对我们提出的要求实际就像冰山一样，10%的内容是在冰山之上，而90%的可能都在冰山之下。那么对于销售来说，最常见的方式是见到客户经过搭讪和沟通之后，也就马上开始销售产品了。
这个是最低级的销售了，就是说其实你完完全全是站在自己的角度销售，而不是说去了解客户想要什么的。
所以我跟我们的同事说销售这件事情，他一定是让客户来做主角，我们是配角。但是我们会发现很多的销售人员，他在整个过程中间，他变成了主角。
他在为客户展示我的产品有多好、有多棒，我们公司有多厉害......那这个对于客户来说实际没有什么意义，这也是导致我们说很多看起来很能讲的销售人员实际业绩并不好的原因。
抛开刚才我们说的连需求都不去询问的初级销售人员。其实更多企业的销售，都是简单的了解了客户的需求之后，就开始给客户提供产品和方案了。
当面对客户不断提出的新问题，比如说你这个需要改一改，方案不是我想要的啊......大家会觉得很痛苦，但是企业会怎么做呢？无非是两个方向：
第一就是训练话术，因为我们的客户里面有很多企业是这样的，找了好多的销售技巧和销售话术，然后去不断的训练大家。
这个方向就是告诉我们的员工，当客户提出这样的疑问的时候，你要如何应对，刚刚客户提出这样的要求的时候怎么去拒绝他。那话术一定程度上是对我们的销售有帮助的。
但是有一个问题，就是我们的话术其实没法从根本上帮助我们改善客户不断提出新需求，新问题的这样一个局面，甚至有些话术在客户听起来就是一种敷衍，或者叫拒绝。
这个对于客户来说实际体验并不好，所以为什么我们在销售的培训上面，我很少去涉及到对于话术的训练？
一是话术其实很简单，我们找那些最优秀的销售人员，把他的话术记录下来加以修改就可以了；二是如果你的销售逻辑不清楚，实际对大家的帮助是不大的。
那同样，除了训练话术之外，还有一些企业就是积极的响应，响应什么？客户！
客户是金主爸爸对吧，所以客户说什么我就做什么。那客户说你这个产品不行，你要给我做一次二次开发，那我就做嘛；客户说你得给我配套加一些其他的元素，那我给你加嘛。
面对这样的场景，销售人员实际是非常崩溃的，要是产品能改还好一点，但要是我们案例里面这个，他是一个地产公司的销售，那他这个房子就是户型不好，没法儿改呀。
但是对于客户来说，如果掐住户型不好这个点，那几乎这个销售就没法再推进下去了。
其实这个时候啊，我们说如果这个销售在前期，他能找到客户对房源之外的，其他的一些关注点，那这个局面是完全可以给扭转过来。而他为什么这么被动啊，就是销售属于盲测，跟客户在接触过程中间完全是被客户牵着走的，客户说什么就觉得客户关注什么，那他就停滞不前，无法销售了。所以我们这个问题也分析够了，现状也找到了，那我们就来看一看大家应该怎么办。我在我们内部团队分享里面经常跟大家说“做销售一定要研究三件事”：研究客户、研究客户的接受度、研究自己！
今天核心讲的就是研究客户。大家可以思考一下，我们有多少时候在做销售时，对于客户是没有进行过了解和研究的。大家都是开门见山，张口就来：我的公司、我的产品啊、我希望跟您合作......
但是销售的路径图告诉我们，客户在购买过程中间第一个解决的，不是我要购买什么产品，也不是我要跟哪家公司合作。
客户第一个解决的其实是我要跟谁合作？所以一个专业的销售第一步就是要去研究客户。
通过对我们客户的研究，我们会发现，客户的需求的确就像冰山一样，上面这20%是显性的需求，也就是说客户也会给我们说一些基础的要求。
可是，剩下的80%才是客户真正关注的，或者说真正能决定客户是否购买的因素。但是因为我们只看到了客户的这种显性需求，所以在呈现产品之后，你就会发现，随着他慢慢对我们产品的了解，他就开始把隐性的需求给激活出来了。
在冰山之上显性需求的沟通下，销售人员特别容易做出两个错误的判断：
第一，把客户的这种现状当成了需求，他第一时间说出的实际并不是他的需求，而是一种现状，就是我现在如何如何，现阶段如何如何，这些是非常表层的。所以我们千万不要把客户随口说出这种现状当成的需求。
第二，“感受”也不是一种需求，客户因为不在我们这个行业，他不专业。所以客户很多时候喜欢讲感觉，讲他的感受。而这种感受我们把他作为需求来说，是不成立的。
这是销售员特别容易犯的错误，就是客户稍微讲讲他的现状，或者稍微一讲他的感受，我们就感觉客户是怎么怎么样，那这个产品对他来说一定有效。客户可能在这一刻觉得好像你是对的。
但随着客户对我们越来越了解，对这个产品越来越熟悉，他就会把隐性的需求全部挖出来，那你之前提交的方案，客户是不是认可的。因为客户觉得，这是根据我刚才提出的两点，你给我的方案，但我又提出了34567，你为什么不给我新的方案？
回想刚才我们说的，销售部门和我们生产部门，技术部门的这种冲突就是这样产生的。
其实真的不是产品不好，也不是我们销售不努力，而是当我的需求挖掘的不够的时候，你提出的这个产品，客户默认就是解决刚才的几个需求，而客户是提出一个需求，就希望你产品做一次改正。
这种沟通的鸿沟会导致我们整个链条被客户影响，整个的效率也特别被动，所以在这里我帮大家总结了三个客户不断提出新要求的原因：
第一，没有去了解需求就直接开始销售；第二，没有去了解客户的真实需求；第三，没有达成共识。
第三个是非常重要的，我们即便找到了客户的需求，但没有跟对方共识，没有让对方认可，那这个时候你会发现你的需求挖掘是无效的
所以大家可以去对照一下自己团队，我们到底是没有了解需求就直接销售了，还是没有了解真实需求？那我们基本上得出了一个结论：不是我们的产品不好，不是客户的要求太多，而是销售人员没有把客户的需求真实地挖掘出来。
所以下面，就跟大家分享今天晚上这个问题的解决方案。
二、如何去挖掘到客户的真实需求
对于挖掘需求，我相信有经验的销售人员，都会回应两个字：“提问”。
不会提问，实际是销售失败的核心原因，不要奢望通过产品的介绍来赢得销售，三分之二的销售实际是在提问的环节完成的。
这句话跟大多数公司现有的销售是不相同的，因为大多数的销售人员其实都是通过介绍产品的方式，用优秀的话术，流利的讲解，以及激动人心的表达.......通过这个来完成销售。
但实际我们只看到了慷慨激昂讲解的那一段,并没有看到在前面所做的铺垫和对需求的了解。
前面我们说，销售必须要研究三件事，在我们去客户那里之前，脑海中一定要有对这件事完整的判断：
第一，客户是希望被理解的；第二，我们一定要赢得提问权；第三，了解我们要如何提问，我们一个一个跟大家讲解一下。
1、客户是希望被理解的
为什么说客户是希望被理解的？前天晚上，我们在团队内部做了一个现场模拟：
当时，我们一位新加入的伙伴模拟了一个第一次拜访客户的员工，另外一位老师来模拟客户。在沟通过程中间，我们发现模拟客户的老师，他说话的占比远远要大于我们这位扮演销售人员的同事。
结束之后，大家说客户说的很多，所以客户就开心了吧。这是我们常规对销售的理解。
但实际后来我跟大家总结：这位客户他讲的多，不是因为他开心，而是因为你太不专业了，他希望快速的结束这个谈话，所以他把很多你想说，或者他急于表达东西，一股脑的倒给了你，这样就可以快速的结束这次谈话。
因为其实很多时候我们在销售过程中间，会误解客户传递出来的信息，这也是客户为什么对有些销售非常好，对有些销售就一点没有兴趣，原因就在这里。我们一定要知道，客户要购买一件产品，第一步，他希望对面的这个销售人员是能够理解他想要什么的。
沿着这个逻辑，大家就会发现：如果我不去挖掘需求，或者只挖掘了浅层需求，就开始去介绍产品，那客户这个时候就会扮演一个非常非常严格的法官角色。
他会综合判断你的产品、判断你的团队规模、公司资质、判断你的价格是不是有水分，是不是还能够降价......这样做就是因为他觉得你并不理解他。
但是如果说我们作为一个销售，我们是从了解对方需求的角度出发，我们就会涉及很多问题，我们会不断地跟对方沟通，不断的确认信息。
我不确定大家会不会问出东西来，因为我还没教大家怎么问。但是对于你的客户来说，他会有一个基本认知，就是我对面的这个人，他的确希望给我解决问题，希望更多地了解我。那当客户具有这个心态的时候，实际我们的销售就已经推进了很大一步了。
2、赢得提问权
大家可以反思一下：在我们日常的销售过程中，是我们在提问客户，还是客户在审问我们？
我发现很多销售都是见了面之后，两句寒暄，然后就被客户带入到了审问的状态。
有些伙伴可能觉得没什么，客户这样问了自然就会了解我们，但其实大家忽略了一个问题：客户因为不了解，所以他的问题可能各种各样，有些你就没办法回答，没办法回答他就会觉得你不专业。
拿我们这个行业来说，很多客户问的是：你们给我们做一天的培训，我们的业绩能不能增长？员工的稳定性能不能增加呀......
在这里我跟大家实话实说，我真的不能保证你业绩增加，我也不能保证你的员工稳定性提升。因为培训是管理的一个环节和过程，如果你的管理过程本身就有问题，那培训除了所谓的叫洗脑就没有别的作用。
所以当客户问我们这个问题的时候，我们的员工也很痛苦啊。大家会过来问我，培训产品真的无法量化吗？
其实我们是有一些量化的方式的，但是你让客户问出这个问题，就说明其实没有给客户挖掘出真正好的需求。
因为当我们把客户真实的需求问出来，让客户知道我们真正的了解他的时候，他其实对于我们的专业能力是信任的，他知道你能给我想要的。所以这个就是有没有问出真实需求背后的区别。
3、了解如何提问
几乎所有的销售都知道，提问分为三种：开放式提问，封闭式提问，还有杠杆式问题。
第一，开放式提问，就是正常的提问，开放式的问题就是为了获得更多的信息，开放式的问题问的越多，我们面前的图谱就会越来越清晰，我们就知道客户处于什么阶段，他有什么痛苦，希望达成什么的目标等等，所以开放式提问是收集信息特别好的发问方式。
第二，封闭式提问，封闭式问题实际是用来确认我们获得的客户信息是否准确，是来核实和锁定这些信息的。
举个例子：我们客户会讲他买房子的时候会关注商业环境、会关注学校、会关注户型......这个时候其实我们可以帮他来做个锁定，就是在这些里面您最关注的是什么？什么是给您的家人带来最大便利的？
当我们这样发问的时候，大家会发现他家里可能有孩子，有老人。那户型可能只是他个人的需求；但对于他的孩子来说，显然学校更重要；对于妻子来说，可能购物环境最重要......
所以在这个时候你去封闭式的提问，就会把问题聚焦在他的孩子、老人或者自己的妻子上，他会把自己对户型的需求后置一点。在这个时候我们就已经获得了一种叫销售的主动权。
所以封闭式的问题，真正的高级是在帮我们去确定那些我们想让他关注的话题。
最后一个是杠杆问题，杠杆问题很多同学可能不太常用，但杠杆问题其实是非常好用的。所谓杠杆问题，就是撬动一下把你一个小问题，让它成为问题的焦点，是我们最常用的一个方式。
客户跟我们谈，我们的执行力不好，如何如何。而我们通过需求的挖掘，了解了他执行力不好的原因，也确定了他对执行力这个问题有非常大的改变意愿，那我们再补一句：这个问题如果不解决，对你们公司影响大吗？
当我们问出这句话的时候，客户给出的回应是，当然大了。OK，因为这个问题影响很大，所以这个问题，就是接下来我们提供方案的焦点。
而这个焦点，恰恰又是客户他自己找到的，是他跟我确认过的，他觉得执行力这个问题不解决，对于企业来说是特别大的影响。
所以接下来我提交给他的方案可能就是一个执行力的解决方案，客户就不会再说，那我想做做沟通，我想做做这个做做那个。
同样假设你是一个英语培训学校，那我告诉他们的是什么，就是孩子来学习，希望解决的是掌握一种语言的问题？还是说要解决分数的问题？
当你聚焦到了如果孩子的分数还不提高，会怎么办呢？如果孩子还是内向，对他会有什么影响？所有这些问题，问出去之后，你和客户就达成了一个对问题的共识。
所以作为咱们的销售管理者，如果员工开始做销售，你至少应该把这三个提问方式背后的原因，以及这种提问要达成的目标，讲给我们的同事听。
很多的销售你问他提问方式，他也知道，但是这些发问是用来干什么的，可能就知道的不那么清楚了。所以我们说提问的基本功：你要具备三种提问的技巧。
敲黑板，重点来了！
下面，我就交代一个我们团队自用的“带上路”的表格。
跟我们接触过的朋友，如果面对面沟通过的，会发现有时候我们同事会拿一张打着九个格儿的A4纸，跟你来聊天儿，那其实就是“带上路”表格。
在整个的销售提问里面，我们接触过很多的工具，我认为在To B销售或者说大额产品销售过程中间，这个表格是最好用和最有效的。
首先我们说为什么要带上路？就是我们客户的需求是不明确的，客户也不知道自己要什么，那我们要通过一系列的问题，让客户走上我们的“轨道”，把他的真实需求挖掘出来。
我们来看这张图表，上面有七个词：背景、目标、要求、问题、现状、原因和现象，这七个就是我们要问出的问题。左右两边，两个小字体一边是沟通复盘的优点，一边是沟通复盘的缺点。
背景、目标和要求：
我们在跟客户沟通的过程中，你的第一个问题一定是从这三个中的一个开始，举个例子：医药行业，他们做药品销售。
我们从目标开始：我们说，您这次购买这个产品，或者说这次想要解决的问题是什么？解决的病痛是什么？
这个问题实际客户会回答的是一个比较清晰的，就是我这一次我腰疼，头痛啊等等。可是，客户给的这种回应，一般其实就是感受，就是表层的感受，你还没有真正挖出来他的需求。
所以我们会继续问：比如说背景，就问“您是怎么找到我们的？您是为什么会来到我们这里呢？”......这就是客户购买的背景，我们通过背景可以了解到的是,客户从什么渠道了解到的我们，或者说客户是一种什么样的状态和我们接触的。
然后下一个，我们问的是要求：你希望外敷啊，还是手术啊，还是吃药啊......这是客户基本的要求，同时还有成本啊，治疗周期什么的。那这个时候你就会了解客户对于我们的期待是什么。
当我们了解了客户他要解决的病痛，了解了他是如何找到我们的，知道了他对治疗的方式和周期的这种期待，那么我们脑海中是不是就会有一款我们的产品出现了，这个时候千万不要急。
问题、现状和原因：
我们接下来要问的是您的现状：你现在有什么痛苦吗？有什么不方便吗......问完这个之后，我们接着要问的是原因，就是那您觉得您这个问题是什么原因造成的？您最近做了什么事情会对这个病痛的复发有影响？
这个问题实际是让客户产生更清晰的描述，回顾这段时间的痛苦。然后再往下就是问题了。
这个时候就是巧妙地使用我们的杠杆问题，例如：您觉得这个如果不治疗，或者说再不去这个寻求这种帮助，会对您的生活造成什么品质的影响吗？这个时候要求用杠杆问题。
现象
那最后我们可以让对方描述一下现象，就是一些案例，比如：每天早上起来最痛的时候，或者这是什么样的状态。
那这七个问题问完之后，我相信如果今天我们是一名医疗销售人员，我们已经非常清楚客户的痛苦点在哪里了，那我就可以匹配一个或者两个产品给到他了。
因为我们给客户的产品是完完全全匹配他的需求的，所以客户在这个时候对我们是充满了信任的，他再去提你还有没有别的，还有没有另外一种.....这个概率会下降非常多。
所以大家要去整理一下,那对于“带上路”这个话题要怎么去结合我们自己企业去使用。
沟通复盘
最后来说一下沟通复盘的两个点，一个是优点一个是缺点。带上路这个工具，是一个长期训练的工具，和我们过去所谓的销售技巧特别大的不同就是：它是一门技术，那对于技术而言，就是你越训练越熟悉，所以一定要每次用完之后，给自己的优点和缺点进行一个复盘，这个是特别重要的。
补充一下，我们在“带上路”的这个需求挖掘的过程，至少要找到三个需求。
因为在之后的销售过程中间，是一定用的到的。那当我们挖掘完了需求，把客户带上路了，那我们要做的就是聚焦到核心需求，提出解决方案。
我们做三件事：
第一，要整理需求，找到我的产品能做的；第二，要回应需求；第三，要介绍产品，那围绕着客户，因为你是这个需求，所以我跟你讲一讲我们这个产品，他有多么的针对你，或者对你目前的需求有多大的帮助。
所以这是我们说如何去提出真实的需求，并且提供解决方案一套方法。
